01

當我們談論生鮮零售，究竟在談論什么？

自打去年我們投資了生鮮傳奇，出門被問得最多的問題是，你是怎么看待誼品生鮮的？

在談論生鮮零售這件事的時候，我們究竟在談論什么？

體驗和效率。

02

“多”、“快”、“好”、“省”衍生出的多種商業模式

• “多”即品類和產品夠全夠多。中國人的餐桌在全球來看也是非常豐盛的。

以叮咚買菜為例，SKU約1600個，其中生鮮占比超70%，生鮮SKU超過1000個，僅蔬菜品類就有300多個。

圖：上海阿爾迪超市 & 合肥生鮮傳奇

• “快”即是購買的便捷性和購買花費的時間。中國人對于“速度”的要求越來越高，這一方面是我們的經濟增速、生活節奏帶來的，另一方面我們密集的“小區”式的居住結構為這種便捷的“快消費”業態提供了客觀環境。

• “好”是指生鮮產品的品質。包括新鮮度、產地、口味、營養價值等。“舌尖上的中國”最打動人的一個地方就是回溯到食材的原產地，每一道菜都帶著“泥土的味道”。

圖：中國人對于食材的新鮮和原產地非常重視

來源：《舌尖上的中國》

• “省”即是價格。作為高頻剛需，群眾對生鮮價格的高敏感性不可低估。

03

低毛利+高流通成本帶來的賺錢之難

那么，生鮮零售為什么這么難？

有幾點原因：

①　高頻剛需，價格敏感。

②　農產品屬性，無品牌溢價。

③　產品無差異化，門檻低，競爭激烈。

④　上下游分散，流通鏈條長，渠道成本高。

⑤　運送半徑有限，損耗高。

從整個產業鏈條來看，渠道成本占了60%以上，越往上越難獲利。我們對比一下各個行業的毛利就比較清晰了，從下面這個表格可以看到，生鮮零售的毛利在整個大消費（包括零售）都算非常低的，而除去各種成本和費用之后凈利潤更是微薄。

毛利低，加之流通鏈條長、渠道成本高，生鮮的成本又難以下降，各個環節利潤都被極致壓縮。

生鮮的以上特性決定，其本質是一門省錢的生意而非賺錢的生意，對于企業來說，比起賺錢，如何在平均價格下壓縮成本才是其存亡之道。

04

核心是規模，一切都將向流通成本更低的方向變化

壓縮成本成為生鮮運營的核心。通常大家認為規模大了就有采購成本。

事實上，如果僅僅是從銷地批發商采購，一個生鮮社區店采購的成本并不比個人去買幾箱蔬菜要便宜很多，而如果從農戶直采，農戶的毛利本身只有2%左右，多出來的點也不會超過1%。

而生鮮最大的成本，是流通成本。

圖：生鮮流通鏈條

來源：安信證券

以我們經常在朋友圈看到的事情為例，每逢春節就會經常出現這樣的新聞：

某某地方10萬斤大白菜爛在地里，1毛錢1斤都沒人買，菜農沒錢過年了。而與之形成對比的，同時期超市里的白菜因為春節水漲船高，價格翻了幾番。

面對“菜賤傷農”，不懂的人指責商家黑心。真的是這樣嗎？

假設我們要將這些1毛錢1棵的大白菜從地里送到消費者的飯桌上，需要經歷些什么呢？

①　首先需要請人將白菜從地里收割上來裝進箱子里，農戶售價1毛錢1棵的白菜加上人工工資和紙箱成本，變成了1.5毛。

②　然后大白菜從地里運到產地批發商，產地批發商雇人卸貨、搬運進倉庫、再將貨物搬運至車上運到銷地批發市場，1.5毛的白菜加上人工搬運費、倉儲租金費、干線運輸費（部分還可能需要冷鏈）、運送中產生的損耗以及批發商自己的毛利，1棵白菜變成了3毛錢。

③　銷地批發商再將白菜搬運到倉庫，除去損耗、二次包裝、倉儲、物流和人工費用等，3毛錢的白菜變成了5毛。

④　銷地批發商再將白菜運送到超市、餐館、學校等地方，終端渠道加上自己倉儲、物流、人工、包裝、門店租金、損耗等，5毛錢的白菜變成了8毛（數字不一定完全準確，不影響我們得出結論）。

流通成本占終端價格的60%以上。

圖：一斤蘋果的流通過程

來源：實際調研

圖：生鮮流通鏈條

來源：安信證券

規模是生鮮盈利的核心，不僅是因為規模大了能降低采購成本，而是因為只有規模以上才能實現集采、集儲、集運，從而降低流通成本。

實現集采的真正意義在于，中間節省的人力成本（搬運、司機、打包等）、倉儲成本、包裝成本以及損耗都是“省錢”的地方。

一切都將向流通成本更低的方向變化。

05

除了省錢，生鮮有哪些賺錢之道

生鮮的核心在于降本增效，但也不是說全然沒有賺錢的機會。生鮮零售卻可以通過其他方式賺錢。

①　發展自主品牌。通過相較高毛利的自主品牌來提升整體毛利幾乎是所有生鮮零售企業發展方向。

②　擴充品類。從生鮮擴充到食品、家居日用等同樣高頻的快銷品商。

③　擁有獨占性的供應鏈資源。如果量足夠大，可以控制獨占上游供應鏈資源，也可以提高溢價。

06

復購率=忠誠度？生鮮零售下半場戰火激烈

中國擁有獨特的居住結構，相比歐美以house為主的居住方式以及較低的人口密度，中國以小區為主的居住環境為社區店、便利店提供了天然的發展土壤。

而社區生鮮店的模式是目前線下買菜中最為便捷的一種模式。當社區生鮮店在一定區域形成規模，實現集采集送，在一定規模下可以實現盈利。

其中最大的兩塊：

• 一是履單成本

• 第二是損耗

有創始人說，好的商業模式，不是算賬算出來的。

但不管是生鮮傳奇、誼品生鮮，還是叮咚買菜、樸樸超市，前半場看起來似乎取得階段性勝利的生鮮零售企業們不得不面臨的共同問題是，競爭對手永遠不會坐以待斃，反而可能“坐享其成”。

生鮮零售下半場，戰火或許比上半場還要激烈。

來源：凱珩資本

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