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農產品到底要不要做品牌？該不該漲價？

農產品

葉明春

2019-07-01 10:41:53

[ 導讀 ] 農產品要不要做品牌，請看這篇文章！

近年來，隨著消費升級，人們對農產品的需求，從過去的“吃飽”逐漸轉變為“吃好”“吃出健康”等，他們對品牌農產品的需求也不斷增長。對于產區和企業而言，如何通過打造品牌，實現農產品高價不愁賣、質優價更優呢？

針對這些問題，在日前舉辦的河北省特色農產品采購對接會上，中國人民大學品牌農業課題組特約研究員、品牌農業與市場雜志社主編梁劍發表了題為《要前景，更要錢景：打造品牌農產品的理念、機遇和路徑》的主題演講。

梁劍：

過去我們服務了很多的農產品產區和企業，得出的一個結論是，農產品要打造屬于自己的品牌。

比如說四川丹棱的桔橙，以前掛樹采摘的價格是兩塊多，有了品牌后知名度提升，成為了暢銷品類，掛樹采摘的價格達到了五六塊錢；又比如說貴州修文的獼猴桃，通過打造品牌、生產標準化的產品，現在已經賣到了和新西蘭佳沛一樣的價格，同樣是幾塊錢，從論斤賣變成了論顆賣。

那么，到底要如何通過品牌打造，讓產區和企業的農產品賣得量更高、價更高呢？我想從三個層面來和大家分享：一是怎么通過品牌農業的理念來提升農產品的價值；二是當前國內農產品市場存在的機遇；三是提升農產品價值的方法和路徑。

什么是品牌農業？

2014 年，我們在啟動《品牌農業與市場》雜志的時候，有一位領導提出：“我不太同意你叫‘品牌農業’，這個名字是不是鼓勵、鼓吹農產品漲價？”

農產品到底應不應該漲價？我認為這個問題的答案，如果單一從“漲”或“不漲”的角度去回答，都是有所偏頗的。我們要從發展和消費的角度去解答這個問題。

十多年前，我國農產品和食品的消費結構是餅狀的，核心價值是“吃飽”。不管是主糧、果蔬還是其他的農產品，它們的主要價值就是“吃飽”，所以整個產品的價值和架構是趨同的。

經過十幾年的發展，中國人口袋里的錢多了，社會結構也在不斷地分化，農產品的結構也從餅狀變成了金字塔狀：塔基部分仍然是主糧化產品，滿足的還是“吃飽”的需求，米面糧油要保證供應。在“吃飽”的同時，衍生出了上面的兩個消費層次，喜好型消費和享受型消費。近年來，我國進口了大量的農產品，實際上主要滿足的就是這兩部分的消費。

我國是農業大國，有幾千年農業生產的歷史。在過去，我國的農業經營是傳統的種植養殖型思維模式——生產出了農產品，然后想辦法把它賣出去。這種思維模式造成了幾個“不滿意”：產品不安全，消費者不滿意；缺少標準化原料，企業不滿意；價格波動大，商戶不滿意；豐收成災，季節性積壓，農民不滿意。

因此，我們提出了“品牌型農業生產經營模式”。首先來研究到底誰是消費者？我們的市場在哪里？然后根據消費者和市場來倒推要生產什么樣的農產品，繼而再倒推，怎么來種植或養殖這些農產品。用消費需求來倒推整個農業價值鏈的構建，先鎖定消費者、鎖定市場，進而理順整個農產品的產業鏈條。

我認為，品牌農業要從過去的“入口”決定“出口”，轉變為“出口”決定“入口”。

結構調整的萬億商機

我國有 14 億消費者，每一個細微的結構變化都會帶來幾百億、上千億的商機。

隨著消費升級、主流換檔，農產品和食品進入新主流時代。過去，農產品消費解決的是“吃飽”的問題，現在要解決的是“吃好”“吃出健康”“吃出情調”等問題，這是農產品市場發展最大的機會。具體可體現在：

1、農業產品標準化和工業食品個性化交集，孕育萬億市場

目前我國農產品市場產值大約為 4 萬億，但是，農產品生產過程中存在一個很大的問題——非標準化，不同批次的產品品質差別非常大；而經過幾十年的高速發展，2018 年我國工業食品市場產值達到 12 萬億，但也面臨著過于同質化的問題，產品的品質和風格都比較接近。

在農業產品標準化和工業食品個性化的發展需求中，蘊藏了一個巨大的市場機會。食品企業需要差異化的原料，但這些原料必須是標準化生產出來的，這就是食品工業與農產品相融合帶來的市場機遇。

2、食材產品化和后廚工業化交集，孕育千億市場

2018 年我國餐飲市場規模突破了 4.2 萬億，并且仍然保持著兩位數的高速增長，但餐飲行業也面臨著一些痛點：廚師的價格、房租的價格越來越高，因此，餐飲企業希望農業企業和食品企業能為其提供一些相對標準化的菜肴，讓餐廳變成一個體驗場所，而工廠和農田就是生產的第一車間。

前端由工廠和農業來解決——這就是餐飲連鎖化之后，工業后廚發展帶來的千億級市場機遇。

3、從價格敏感性到價值敏感性，三、四億中產階層帶來的消費機遇

目前，中國的中產階層達到了三、四億，這是一個非常大的消費群體。

過去，我們的消費是“價格敏感性”，一塊錢的水比兩塊錢的水賣得好；隨著中產階層的擴大，形成了“價值敏感性”消費，市場上既有一塊錢的純凈水，也有兩三塊錢的礦泉水，還有價格更高的、小產區的礦泉水。也就是說，我們對農產品和食品的消費正在由“價格敏感性”到“價值敏感性”過渡，產區和企業要把握住這個發展機會。

4、消費群體細分帶來的發展機會

消費群體的細分，也為農產品發展帶來了新的發展機遇。十幾年前，我們可以把所有的消費者當成“一個人”來研究，這個人喜歡吃什么，這十幾億的人就都喜歡吃什么，因此市場上的產品都是趨同的。

隨著社會結構的變化，消費者變成了“多代人”“多個群”，95 后、00 后對品牌、產品的需求，和 70 后、80 后是不同的；由于不同的興趣愛好和需求，消費者組成了不同的社群，如“媽媽群”“運動一族”等，他們對農產品的需求也是不同的。如果農產品產區和企業能把握住某一代或某個群的消費需求，那都是幾百億、上千億的市場。

農產品從“選擇”到“剛需”轉變

有了理念、有了機遇，如何將其變成實實在在的效益和銷量呢？

當前，我國市場上的農產品和食品極大豐富，每一種產品對于消費者而言都是一個選擇。因此，想要賣出更高的價格、更大的銷量，就需要完成一個轉變，讓自己的產品從“選擇”變成“剛需”。如何完成這種轉變？我認為有這樣幾種方式：

1、打造大單品

很多農業企業都存在一個共同的問題：生產了大量的產品，產品種類非常多，但是沒有拳頭產品。而事實上，最近幾年發展得很快的農業企業和食品企業，無一例外都擁有自己的拳頭產品、或由拳頭產品組成的矩陣。比如養元六個核桃的核桃乳賣到了將近一百億；君樂寶“漲芝士啦”單月銷售突破了一個億……所以，企業需要做的第一件事就是聚焦，打造拳頭產品。

2、品類占位

消費者在購買產品的時候會有一個習慣，首先用品類去思考——今天要買蘋果、牛奶；然后用品牌做決策——買某個品牌的蘋果、牛奶。所以，對于農產品產區和企業而言，品類占位是非常重要的，能成為某個品類的代名詞，就能贏得行業的話語權和定價權。

3、場景營銷

過去，我們認為產品是物質的，而現在，產品更應該是某個消費場景的解決方案。比如，香飄飄奶茶的廣告語“小餓小困，喝香飄飄奶茶”，就使其產品成為了上午十點、下午四點時，消費者饑餓和疲倦場景的解決方案。如果產品能夠和場景緊密關聯，就能深深扎根于市場之中。

對于農業企業而言，場景營銷能帶來很多機會：過去是“一日三餐”，現在是“一日五餐”，在早、中、晚餐之外又出現了上午茶、下午茶，此外還有夜宵經濟。比如說這兩年我國小龍蝦消費達到了一兩千萬，這實際上和夜宵經濟是息息相關的。

4、渠道為王

目前我國市場上不缺乏優質的農產品，但缺乏把農產品便捷地送到消費者面前的能力。因此，我們要做好這兩件事：一方面要把線下渠道做好，這是推廣品牌、做大銷量的重要平臺；另一方面要做好線上流量的導流，充分發揮電商平臺、社區拼團等渠道的導流價值。產區和企業要時刻關注渠道的新業態，用線下做銷量，用線上做品牌，實現兩者的融合。