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農產品進階之路，品牌農產品如何賣出十倍高價？

陳立耀

2017-09-04 11:11:06

[ 導讀 ] 無論人們有何看法，事實上農產品是有品牌的，而且還不少，但對于尚在起步階段的中國大市場，農產品品牌商機無限。

農產品品牌對于普通消費者來說，還算是一個陌生的領域。我們買手機、買電腦、買家電、買衣服這些可能還會認“牌子”，比如手機要買蘋果、電腦要買聯想、家電買蘇寧、衣服買李寧。但是沒有誰去菜市場買菜買水果的時候，還會去認“牌子”——比如要去買XX牌的香蕉、XX牌的豆芽。

因此有人就會認為，農產品品牌是不存在的東西。但是有遠見的人卻看見了一片藍海，認為其大有可為。但是無論人們有何看法，事實上農產品是有品牌的，而且還不少，但對于尚在起步階段的中國大市場，農產品品牌商機無限。

在談農產品品牌之前，我們要知道什么是品牌。為了便于理解，我們可以說品牌就是烙印或者是說標簽，是在消費者心中某類產品的“形象代表”，當消費者提起某類農產品時就能馬上想起它，如“金龍魚=花生油”，“伊利=牛奶”、“雙匯=火腿腸”、“三只松鼠=干果”，金鄉=大蒜“。

那么農產品品牌有何作用呢？就前面所提的定義，品牌和產品是捆綁在一起，品牌是標簽，當提到某一品牌時（比如王老吉），你會想到某一產品（如涼茶）。那么反過來，當你想購買某一產品時，你就會想到某一品牌。此時這個品牌就成了這類產品的代表，這就意味著別人要買某類產品時，絕大多數會選擇購買該品牌產品——這就是品牌的威力。金鄉大蒜國際交易市場注重品牌建設，注冊“蒜都”商標，走培養品牌的戰略路子，為下一步的品牌做大、做強奠定基礎。

經濟的高速發展，改變了社會公眾的生活形態和消費習慣，消費升級產生了。在這個過程中，農產品市場的新需求有兩個顯著特點：一是消費者愿意為高質量產品付出高價格；二是消費者對優質農產品的認可就是表現在品牌化上。

農業品牌化，是獲得農產品高額附加值的通行證。同樣的農產品，能否獲得高額利潤，關鍵在于是都有農產品品牌。這就是為什么褚橙能賣17.5元一斤，而普通橙子只能賣2元一斤的差別，近十倍的差價就是來自品牌的附加值。更極端的例子是白酒，同樣是一種糧食釀出來的白酒，普通二鍋頭賣10元，瀘州老窖賣100元，夢之藍賣500，茅臺、五糧液能賣1000以上。難道他們的成本有天壤之別？其實沒有，這是品牌帶來的超高額附加值。

農業品牌化，是消費市場對農業提出的新要求，從國外進口的農產品品牌如泰國香米、新西蘭奇異果、美國新奇士臍橙等深受消費者喜歡的程度，我們就可以感受到農產品品牌化的迫切性。

湖南經視曾曝光一起本土水果貼上國外標簽、冒充進口水果的事件，貼上國外標簽之后，本土水果身價倍漲，消費者還搶著買。對于這種怪現，行內人士稱這已經是常態了。以上這種做法是普通零售商做的事情，國內農企則是在國外注冊一個空殼公司，然后把國內生產的農產品運到國外再運回來，再以幾倍的價格賣出去。

農業品牌化，是中國農業產業化升級的必由之路，是中國實現從傳統農業向現代農業的轉變、促進農民增收、實現農業增長的現實路徑。只有農業企業打造出了強有力的終端型品牌，農業產業化、品牌化才能初步整合、優化產業鏈，帶來品牌的的溢價、附加值。凡是能成功打造終端品牌的行業，對我國農業帶來的影響是巨大的。因為張裕葡萄酒的存在，中國葡萄酒行業與世界同步發展；因為魯花的存在，花生油企業就成為花生為農民增收的一個保障；反觀在大豆行業，因為終端農產品品牌的話語權的喪失，中國食用油安全岌岌可危。大豆油行業幾乎被打垮，我國大豆自給率不足百分之二十，四千萬的豆農被迫轉行。這既破壞了大豆產業的發展，又給當地政府帶來了長期的社會壓力。

隨著我國經濟30多年來的騰飛，人們的生活質量得到了極大的提高。公眾對食品營養與健康的追求呈現出了一個跨越式的發展，加上我國人口眾多，有人估算現代農業的未來市場規模將超過10萬億人民幣。現代農業將是繼蒸汽機、電力、生物、計算機及互聯網之后的“第五波財富”，所以占據了海量資源的各界巨頭們紛紛跨界轉戰農業，想要搶占這“第五波財富”。網易建豬場、褚時健種橙子、淘寶建立農村淘寶、萬達斥資數億在延慶種菜、京東也圈地搞農業，資本巨頭不約而同地頂上了農業領域，他們都相信，一二三產業的融合，將給現代農業帶來無限的財富。

10萬億的農產品商機，這是令人狂熱的金礦。讓人揪心的是，在這財富面前，中國農產品經營者顯得心有余而力不足——缺乏誠信、缺乏品牌意識、缺乏營銷能力、缺乏獲取高額利潤的能力······于是，我們的品牌農業先機被外國資本侵蝕，高盛、摩根士丹利、KKR集團等紛紛注資中國農業行業。

那么農產品的品牌建設之路該如何走？

編者認為要遵循三個原則：

1、保證農產品的優秀品質和特色

產品質量不過關，就去追求品牌和營銷，是本末倒置的做法，如三鹿三聚氰胺毒奶粉、秦池勾兌酒，都是失敗的案例。好的產品是品牌化成功的首要因素，如果沒有質量過硬的產品，營銷手段再好也不會被廣大消費者所認同，所以生產質量很重要。