如今，很多農(nóng)企已經(jīng)意識(shí)到“品牌農(nóng)業(yè)”的重要性，看好農(nóng)產(chǎn)品品牌化的未來發(fā)展，但是，仔細(xì)想想，能叫得響的農(nóng)產(chǎn)品幾乎鳳毛麟角、屈指可數(shù)。是什么阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展之路?農(nóng)產(chǎn)品和其他類型的產(chǎn)品到底有什么特殊差異?如果不去深究這些問題，估計(jì)想做成農(nóng)產(chǎn)品品牌只能是水中望月，霧里看花了。

特殊性之：規(guī)模

長期以來，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一直做不大，總停留在小作坊式的狀態(tài)中。高度分散、體量太小、銷售太少、無法上規(guī)模，影響力自然也就無從談起。因此規(guī)模與集中，是做農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提。

如果農(nóng)產(chǎn)品沒有規(guī)模化的生產(chǎn)，就無法進(jìn)行大規(guī)模統(tǒng)一加工和營銷。比如上一條深加工生產(chǎn)線，不到半年原料就用消耗了，這樣的話，產(chǎn)品要分?jǐn)傇O(shè)備成本、人員成本，定價(jià)自然便宜不了;沒有規(guī)模，無法生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品，試想一下，如果每一批次的產(chǎn)品都不太一樣，今年與明年不一樣，讓消費(fèi)者如何建立起對(duì)品牌的信任度呢?沒有規(guī)模，信息平臺(tái)、交易平臺(tái)、流通渠道要么沒有必要建，要么建立成本太高，得不償失。

所以，要想做出有高附加值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，上規(guī)模是前提之一。種養(yǎng)上規(guī)模，加工上規(guī)模，營銷與流通上規(guī)模。

以茶產(chǎn)業(yè)為例。茶產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)號(hào)稱有七萬家，這里國字號(hào)、老字號(hào)、資本新軍、個(gè)體戶等一個(gè)都不少。從2011年茶行業(yè)前20強(qiáng)來看，最大茶企年?duì)I業(yè)額僅15億元，這20強(qiáng)多是大宗原料茶流通企業(yè)，真正的品牌茶銷量所占份額極少。

相反，不產(chǎn)茶的英國品牌立頓，不為中國茶自然產(chǎn)區(qū)所形成的品類所困，他們多地采購原茶，然后調(diào)配成味道統(tǒng)一的各種花茶、果茶。有數(shù)據(jù)顯示，中國每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國茶產(chǎn)值的三分之二。

許多頗具特色的農(nóng)產(chǎn)品，像茶產(chǎn)業(yè)一樣地散、雜、小，想做品牌而做不成，是一種普遍現(xiàn)象。

那么，做品牌與上規(guī)模誰先誰后?生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)銷量的形成與品牌聲譽(yù)的形成可以是一塊起步、相輔相成，在資金不支持的情況下，建議先做規(guī)模后做品牌，否則品牌起來了，規(guī)模上不了，產(chǎn)能供不上，前期好不容易建立起來那一點(diǎn)點(diǎn)品牌優(yōu)勢(shì)，很容易消耗殆盡。

特殊性之：低值、易損、難包裝

“低值、易損、難包裝”是農(nóng)產(chǎn)品普遍的一個(gè)特性，也是做品牌的一個(gè)難點(diǎn)，尤其是非深加工的蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。

消費(fèi)者在生活水平不高的時(shí)候，不會(huì)對(duì)這種對(duì)于低值、易損的非深加工產(chǎn)品品牌需求不強(qiáng)烈，同時(shí)，這類產(chǎn)品不好保鮮、難以包裝，運(yùn)輸、展示和標(biāo)識(shí)難以實(shí)現(xiàn)。因此，基于這些客觀因素的存在，這類農(nóng)產(chǎn)品在很長的一段時(shí)間里，品牌化方面幾乎是個(gè)空白。

然而現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開始對(duì)這類產(chǎn)品有更高的要求;同時(shí)技術(shù)的進(jìn)步、物流的提速，已經(jīng)能夠滿足消費(fèi)者的要求，有些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試。牛奶通過巴氏滅菌、包裝升級(jí)實(shí)現(xiàn)了保鮮;雞蛋在包裝箱里，每枚雞蛋都有自己獨(dú)立的安全位置，破損率降低……這些技術(shù)的實(shí)現(xiàn)并沒有增加太多的成本，容易做出品牌標(biāo)識(shí)。因此，牛奶、雞蛋這些品類，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入深度品牌化階段。

對(duì)于低值、易損、難包裝的農(nóng)產(chǎn)品要想做品牌，有兩個(gè)思路建議

一是用技術(shù)手段解決問題，使產(chǎn)品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識(shí)，這是做品牌的物質(zhì)條件，是硬件前提?，F(xiàn)在雞蛋上可以噴碼，毫發(fā)無損地即可消毒;“嬌貴”的進(jìn)口佳沛奇異果，從來不大堆散賣，要么是禮盒裝，整齊地封裝在保鮮盒里出售——給產(chǎn)品穿上了“衣裳”，產(chǎn)品有了形象，有了品牌識(shí)別的標(biāo)志。

另一個(gè)辦法就是對(duì)產(chǎn)品深加工，改變產(chǎn)品的形態(tài)，使包裝、保鮮和標(biāo)識(shí)等工作不成為問題。需要說明的是，深加工只是解決這些問題的辦法之一，不是唯一辦法，不要因?yàn)樯r產(chǎn)品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工，那就有些生搬硬套了。

特殊性之：高度均質(zhì)難差異

做品牌的人都知道，要想建立品牌，一定要找到自己產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的差異，這是品牌營銷永恒的法寶?？墒呛芏噢r(nóng)產(chǎn)品偏偏天生差異就很小，可以稱為“高度均質(zhì)”，是做品牌的一大難點(diǎn)。

一種情況是指，同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，在營養(yǎng)成分、性狀口感等方面高度平均，更讓營銷者頭痛的是，它們的外在感觀也沒有什么差異，分不出彼此。比方說，同一品種的紅富士，陜西出產(chǎn)的與煙臺(tái)出產(chǎn)的有什么差異?恐怕絕大多數(shù)人是說不出來的。

另一種情況是，雖然一些產(chǎn)品在內(nèi)在品質(zhì)上有差異，可是在外觀上非常不明顯，甚至有些品質(zhì)好的產(chǎn)品外觀恰恰“傻大黑粗”，如果不借助儀器，普通消費(fèi)者很難憑借直觀分辨出來。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)遇上消費(fèi)要升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品迎來新趨勢(shì)。未來5年，農(nóng)產(chǎn)品銷售九大發(fā)展趨勢(shì)!你可千萬別跑偏。

健康化

“雞蛋要洗澡”——神丹健康蛋、“原漿粉，更安心”——香道粉條、“有機(jī)湖西島，新生活，老味道”——湖西島有機(jī)香醋等，我們的視線被這些不斷面市的健康產(chǎn)品所吸引，而生態(tài)的、綠色的、有機(jī)的的健康食品也成為廣大消費(fèi)者競(jìng)逐的對(duì)象。

高端化

“有錢人開寶馬，沒錢人擠公交，但他們喝得牛奶都一樣”一語驚醒牛根生，于是特侖蘇面世，比普通牛奶貴幾倍卻依然受追捧。人們生活水平提高了，消費(fèi)需求也正在由吃飽喝足的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向代表品味、代表身份的精神需求。

禮品化

年節(jié)送禮的傳統(tǒng)習(xí)俗在國民心中根深蒂固，而具體送啥卻讓廣大消費(fèi)者煞費(fèi)苦心。正是瞅準(zhǔn)這一機(jī)遇，六個(gè)核桃異軍突起，以整箱購買的銷售形式重點(diǎn)開發(fā)年節(jié)送禮市場(chǎng)，不僅打響了一個(gè)品牌，帶動(dòng)了一個(gè)品類，更是讓廣大食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)了禮品市場(chǎng)的廣闊空間。

年輕化

時(shí)間在推移，年代在變更，新一代消費(fèi)群體已經(jīng)成長起來，他們崇尚時(shí)尚化、娛樂化。于是南方黑芝麻糊力請(qǐng)王力宏代言并推出愛心杯，完成老產(chǎn)品的時(shí)尚化升級(jí);金龍魚盛請(qǐng)林丹夫婦做代言，將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)向年輕家庭。

休閑化

當(dāng)我們印象中兔肉還只是餐桌佳肴的時(shí)候，嘟嘟兔告訴我們兔肉也能變休閑。隨著好想你棗片、仲景香菇小菜、有友泡椒鳳爪、金大洲金針菇等傳統(tǒng)產(chǎn)品休閑化的轉(zhuǎn)變，一股休閑風(fēng)開始席卷食品界。

地域特色化

一方水土一方風(fēng)情，每個(gè)國家、每個(gè)地域、每個(gè)城市都有著自己獨(dú)特的地域風(fēng)情與文化，一旦被挖掘便會(huì)深深觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈記憶，產(chǎn)生情感共鳴。一句“成都記憶，帶你品最成都味道”牽起多少成都人的纏綿情懷，于是新希望成都記憶酸奶深受追捧;而匯源推出了冰糖葫蘆汁，借中國冰糖葫蘆的文化特色傾力打造中式傳統(tǒng)飲品。

后廚工業(yè)化

我們都渴望享受美味，但并不是每個(gè)人都是大廚，即使能做一手好菜卻也沒有充足的時(shí)間。國聯(lián)水煮香辣蝦告訴我們：醬料齊全，只需五分鐘，輕松享受鮮蝦美味!方便、快捷、美味，這些都深深觸動(dòng)著廣大消費(fèi)者的美食神經(jīng)，也正因此帶動(dòng)起后廚食品工業(yè)化生產(chǎn)的迅速發(fā)展。

渠道多元化

在生活方式多樣化的當(dāng)今，食品企業(yè)僅靠單一渠道便想一統(tǒng)天下已經(jīng)成為遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。紅牛一年銷售150億，依靠加油站渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，餐飲、流通、KA、賓館、集團(tuán)采購……現(xiàn)在的紅牛幾乎隨處可見。渠道多元化是食品企業(yè)做大做強(qiáng)的必選之路!

傳播立體化

盼盼食品植入電視劇《手機(jī)》寄希望達(dá)到“潤物細(xì)無聲”般傳播效果，加多寶冠名《中國好聲音》跟隨其一路走紅……如今品牌傳播已不僅僅是電視、紙媒或者戶外廣告，而是硬廣、體驗(yàn)互動(dòng)、公關(guān)事件、網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告植入等多種傳播方式的綜合性應(yīng)用，以形成立體化傳播擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

成為農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)有什么阻礙

農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)是指通過把農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初加工、深加工、精加工等不同方式，獲得多種消費(fèi)品、半成品和產(chǎn)成品，通過各種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制與農(nóng)產(chǎn)品相聯(lián)系，帶動(dòng)農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，在規(guī)模和經(jīng)營指標(biāo)上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)民增收，促進(jìn)地區(qū)發(fā)展的企業(yè)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)做出品牌做出效應(yīng)之后，相應(yīng)的各種資源也會(huì)隨之加大，如果您的企業(yè)是當(dāng)?shù)刂凝堫^企業(yè)，還會(huì)擔(dān)心資源不夠嗎?

農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)有三種類型：

種植產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)主要是指種植類作物為加工原料的龍頭企業(yè)，像金健米業(yè)、中糧屯河、西王食品等。

畜牧產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)指畜禽產(chǎn)品為加工原料進(jìn)行加工的龍頭企業(yè)，像雙匯、金華火腿之類的。

水產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)是水產(chǎn)類制成的冷凍品、脆制品、干制品、罐頭制品和熟食品;或者將水產(chǎn)動(dòng)植物加工成魚粉、魚油、魚肝油、水解蛋白、魚膠、藻膠、甲殼質(zhì)等，像獐子島集團(tuán)股份有限公司。

為什么您的企業(yè)還不能形成效應(yīng)?農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的幾大痛點(diǎn)。

加工技術(shù)和工藝水平低

企業(yè)仍然延續(xù)傳統(tǒng)的手工作坊式的生產(chǎn)技術(shù)，設(shè)備陳舊老化，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量粗糙，工藝指標(biāo)落后，設(shè)備性能較差和低廉的出品率生產(chǎn)出的產(chǎn)品可靠性差。

技術(shù)好的生產(chǎn)線設(shè)備多從國外進(jìn)口，沒有消化吸收相關(guān)的核心技術(shù)，缺乏自主研發(fā)能力。企業(yè)生產(chǎn)能耗和物耗偏高，生產(chǎn)效率低，加工制品質(zhì)量差，加工成本高，產(chǎn)品質(zhì)量檔次低。

企業(yè)規(guī)模小，融資困難

市場(chǎng)供求關(guān)系擴(kuò)大，中小規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)形成的風(fēng)險(xiǎn)較大，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)貸款給這些中小規(guī)模企業(yè)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越大，銀行就不愿意貸款給小企業(yè)。很多企業(yè)就采用內(nèi)部融資和地下金融，給企業(yè)的發(fā)展也帶來了很多隱患。

企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條短，加工增值效率低

企業(yè)只經(jīng)過簡單加工就把產(chǎn)品投放市場(chǎng)，進(jìn)行一步深層次加工的數(shù)量所占比重小，多層次加工的產(chǎn)品位數(shù)更少，相對(duì)而言只有往深加工發(fā)展的企業(yè)才會(huì)賺到更多的利潤，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也低。例如蘋果種植面積和產(chǎn)量均為世界第一，但幾乎沒有企業(yè)去開拓生產(chǎn)高檔蘋果汁的蘋果種植基地。

安全和污染問題

如果企業(yè)設(shè)備陳舊，管理水平低，而且質(zhì)量安全意識(shí)淡薄，就很容易被直接淘汰。市場(chǎng)上也是越來越對(duì)環(huán)保型企業(yè)增加好感，所以您的企業(yè)是否已經(jīng)處理好了“三廢”問題。

品牌力量小，無特色

產(chǎn)品品種花色少、檔次低、包裝差，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢?，F(xiàn)代人更追求時(shí)尚及特色，吃零食也會(huì)選擇自己熟知的品牌，如果您的品牌還沒有做起來，就要反思一下，是哪些原因?qū)е履钠髽I(yè)還名不見市場(chǎng)。

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