品牌建設是提升農業綜合效益和競爭力的重要抓手，是推進農業供給側結構性改革的重要內容。

早在今年中央一號文件的主題是“深入推進農業供給側結構性改革”，一號文件明確提出：“要堅持質量興農，要建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。”特別是第一次明確提出：“要推進區域農產品公共品牌的建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”要實施農業品牌發展戰略，需要政府的支持和引導，更需要發揮好產業界的主導作用，也需要發揮好各類行業協會的作用。結合“新模式、新消費、新業態"的主題，就推進農業供給側結構性改革與“三新”的關系談幾點看法。

農業發展的根本目的，就是要滿足人民群眾對農業日益增長的多樣化、個性化、高級化的需求。長期以來，受農產品供給總量不足的困擾，我們的農業發展政策重心，主要還是提高產量。經過多年的不懈努力，我們把很多農產品的生產總量做到了世界第一，總量不足的矛盾基本解決了，尤其是在過去十多年里，糧食實現了十二連增，人民的米袋子日益充盈，菜籃子、果盤子日益豐富，農民的錢袋子也鼓了起來。

事物總是在不斷的發展變化當中，當前我國農業發展的主要矛盾已經發生了改變。過去是總量不足，現在的主要矛盾是結構性的矛盾，有很多產品是供過于求的，有一些產品還是供給不足，尤其是綠色優質生態農產品還是供給不足的。

當前農業供給側結構性改革要以消費需求為導向，主要是考慮這么一個背景，就是中國正在經歷一個史無前例的人口城鎮化的進程。在過去五年里，城鎮的常住人口每年要增加2000萬以上，根據“十三五”發展規劃提出的政策藍圖，到2020年，我國常住人口的城鎮化率將會達到60%，今后每年大約還有1400萬變為城鎮的常住人口。快速的城鎮化與快速城鎮化進程相伴隨的中產收入階層規模的不斷擴大，對中產收入階層有不同的定義，根據國家統計局的定義，中國中產收入階層的人數已經接近5億人。根據國際上的定義，有的說是一億人，定義不一樣。有的報道講、有的研究認為，中國的中產人數已經超過美國。

快速的城鎮化，中等收入階層的壯大，最顯著的表現是什么呢?最顯著的變化就是居民的消費結構不斷地升級，從需求端對農業發展提出了新的要求。現在人們對肉蛋奶、水果、蔬菜的消費需求顯著增加。過去人們對農業發展的第一需求就是要吃飽，現在從過去的吃飽變為要求要吃得好、吃得更好、吃得更有營養、吃得更健康。

與此同時，隨著收入的增長，除了吃得放心以外，人們也要游得開心，包括到農村游得開心，對鄉村旅游和休閑觀光方面的體驗性消費，可以說呈現出井噴式的增長態勢。城鄉居民消費需求結構的升級，對農產品供給體系的重構，對農業的多功能性的挖掘，對增加農業生態服務供給等都提出了更高的要求。過去我們的農業供給體系，基本的特征是資源的粗放利用來驅動增長，主要滿足量的需求為主。現在則是要更加注重綠色生態可持續，要更加注重滿足城鄉居民對農產品質的需求。

但是現在結構性的矛盾還是非常突出的，最主要的表現就是農產品供給多而不優，大路產品多，優質專用高端產品緊缺的矛盾較為突出。近年來，大家可以觀察一下國人到國外搶購奶粉等商品，現在出國還大包小包拿回來很多吃的。可以說，對優質食品的需求漂了洋過了海。實際上我們從統計數據可以看出，我們現在的食品消費進口增長的幅度非常快。可以說，現在世界上所有的農產品出口國，都把中國看作是他們的大市場，在那里排著隊等著我們有關部門審批放行，這種國家多了，產品也多了。

去年我們食品進口額接近560億美元，可以說洋食品品牌現在是大行其道，更多的是因為中產收入階層、一部分中高收入的城鎮居民確實有需求。順應國內食品消費結構升級的趨勢，迫切需要把增加優質綠色農產品的供給放在更加突出的位置，這是中央經濟工作會議去年提出來的一項重大任務。為此要壓減低端的供給，增加中高端的供給，使農產品供給的質量和品種要更加切合消費者的需要。要使得農業供和需的關系，在更高的水平上實現新的均衡，這就是我們農業供給側結構性改革要破的題。

國內食品消費需求的新變化給優質農產品的供給，給品牌建設的發展提供了重要的機遇，迫切需要我們強化品牌的意識，提升質量控制水平和精細化經營能力，要以品質去支撐品牌，品牌建設你不能做虛工，你源頭沒有搞好，你就在這里做虛工是不可持久的，以品牌擔保品質，以品質支撐品牌，以品牌擔保品質，真正實現農業由生產導向、由產量導向向消費導向、向質量導向的轉變，這是我要講的第一點。

當前城鎮居民對于農業需求和對農產品消費需求的內涵外延都大大擴展，他們不僅要購買原料農產品，還需要購買精細加工的食用農產品，也需要越來越多食品的消費服務。城鎮居民，也包括一部分農村居民，他們對農業的需求不僅是飽口福，還要飽眼福，消費者必然為農村的新業態，為農業的新業態，為農村新產業的發展提供強大的牽引力。長期以來，我國農產品、我們的農業發展是賣原料，我們是一個什么狀況呢?賣原料居多，農業產業鏈條比較短，農產品附加值普遍不高，對農民收入帶動的作用發揮得還不夠。農產品加工業與農業總產值的比值，我們國家是2.2：1，我們離發達國家還有很大的差距。

我們看一下發達國家的農業產業鏈的結構是什么樣的格局，在美國消費1美元的食物，它的價值鏈的增值是怎么分解的呢?農場生產初級產品環節只占10.4%，在美國你買1美元的食品，農場初級產品生產環節只占10.4%。具體說，生產環節增值占了10.4%，食物加工環節增值占15.3%，包裝環節占2.5%，交通環節占3.2%，批發環節占9.1%，零售環節占12.9%，飲食服務環節占到了32.7%；這還沒完，能源環節占了5.1%，金融保險占了3.1%，廣告占了2.5%，其他占3.2%，這就是農業最發達國家農業的產業鏈增值的分布。最重要的環節是在食品服務環節。所以我們農業品牌的建設，不能光盯著田頭，不能光盯著生產環節，它是完整的品牌建設，它是完整的鏈條，這里面包裝、運輸、批發、零售、食品、消費、廣告等等都離不開。

初級農產品供給環節，在食物鏈增值中占比比較低，就意味著提升農業綜合效益和競爭力，我們更多地要著眼于做強一產，做優二產，做活三產，要推進農村一二三產業的融合發展，這就要樹立一種大農業觀，一個大食物觀。什么叫農業呢?你不能說種菜的就是搞農業，廣義的來講，飯館也跟農業分不開，它是食品服務業，這就是大農業、大食物觀。中央一號文件2015年明確提出，要推進農村一二產產業融合發展，這是我們農業發展思路的重大創新。推進農村一二三產業融合發展，最重要的目的就是要讓農民深入參與社會的分工，讓農民更多地分享農業全產業鏈增值收益。

現實當中，我們可以看到很多好的農產品不等于好的品質，這樣的例子比比皆是。主要差距，包括我們的品牌建設的主要差距，還是在產后環節。你可以看一下很多農產品現在是到了收獲季節，水果、瓜果在田頭賣，在馬路邊賣。我們很多農產品形象地來講，它是披頭散發地進入市場，沒有梳妝打扮，沒有好好地打扮一下就讓它進入市場了。你看一下國外的蘋果可以賣20塊錢，我們是按筐賣，披頭散發地進入市場。

現在為什么好產品不等于好品質呢?最大的差距在冷鏈。過去冷鏈的覆蓋率是逐步提高的，尤其是水果產業。跟國外比一下，在發達國家，水果包括蔬菜是全產業鏈冷鏈，冷鏈的覆蓋率可以達到95%以上。我們還在10%以下，我們最高的一些冷鏈覆蓋率是40%多。所以我們實施質量興農，我們實施品牌興農戰略，我們提升農業的發展水平，必須要大力發展現代食品工業，這是今年中央一號文件提出的，要開發方便食品、休閑食品和功能性食品。休閑食品現在市場的銷售額超過3000多億，特別是功能性食品。

剛才在會場門口我們看到內蒙古的瓜是富硒的，這需要認真研究，有科學的證據說這個就是有好處，它的好處是可以證明的。中國這樣的地區多了，要開發功能性食品。我們要提高農產品加工轉化率和附加值，要做好農頭工尾、糧頭食尾這篇大文章，農業是頭，工業是頭，糧食是頭，食品工業是尾，也就是要延長食品的產業鏈，向加工要效益，延長產業鏈，打造價值鏈，密切利益鏈，讓增值收益更多地惠及農民。

去年我們人均GDP已經約8000美元，已進入中等收入國家的行列。可以說城鄉居民的生活方式和消費結構正在發生重大的階段性變化，我前面講過人民對綠色生態的服務需求逐漸彰顯，從需求端對農業多功能性的挖掘提出了更高的要求，2016年全國休閑農業合鄉村旅游接待游客21億人次，我們的森林旅游有9億人次，帶動672萬農民受益，對農民就地實現就業和增收的效果可以說十分顯著。在很多地區，綠水青山正在成為興村富民的金山銀山。我們一定要發揮農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等獨特的優勢，揚農村的長，避農村的短，大力發展生態旅游，要做足農業和文化、農業和旅游、農業和教育、農業和養老養生等產業融合的大文章。

在融合中讓農產品大幅增值，在融合中讓品牌農產品大行其道。我們提出要努力營造濃厚的氛圍，要在政策上要像當年支持鄉鎮企業發展一樣支持農村新產業、新業態的發展，促進現階段農村農業的新業態和農村的新產業，形成新的異軍突起，成為帶動農民增收致富新的亮點。

03

這就是我們的新模式，農業經營模式和農業營銷模式的創新。我們國家基本的國情和農情，就是小農戶生產長期存在，這就是我們所有的品牌農商發展面臨的基本現實。你面對大量的小農，現在我們兩億多個農戶，每戶土地經營的面積平均也就半個公頃，30畝以上的農戶全國只有1032萬戶，在我們這樣一個人多地少、地塊這么分散的國家，怎么將分散的小農納入現代農業發展的軌道，怎么讓小農戶更為有效、對接大市場，怎么讓小農戶享受到品牌帶來的好處，這是我們農業發展面臨的重大政策課題。

今后農業發展的方向是要發展多種形式的適度規模經營，培育越來越多的新型經營主體。但是我們國家人多地少資源稟賦也決定了我們不可能像美國、加拿大那樣，以大農場為主，這條路在中國是走不通的。我們政策的著力點更多的應該放在農業經營方式的創新上，通過經營方式的創新，充分挖掘小農戶的生產潛力和增收的潛力，要通過多種形式發揮好我們的新型農業經營主體的帶動作用，強化服務和利益連接，要把千家萬戶的小農帶起來，使其成為現代農業發展的受益者，而不是把他們擠出去。要通過增加技術、資本等現代要素的投入，促進小農生產向采用現代科技和生產手段轉變，提升小農生產的集約化水平。

搞品牌建設，不可能把小農擠出去，更不可能消滅小農。但是怎么把小農帶起來，要通過引導扶持小農生產，發展綠色優質生態農業，提高產品檔次和附加值，擴大經營容量，增強小農的增收潛力。特別是要大力發展專業型、合作型的社會化服務，包括積極培育區域性的農業公共品牌，提高農民參與市場競爭的組織化水平。打造區域公共品牌是興農、強農、富農的主要途徑，是帶動小農增收致富的重要抓手。

我們有大量的地區經驗可以充分證明這一點，也就是說我們興農、強農、富農，我們帶動小農，公共品牌區域性建設是重要的抓手。最近我到福建調研小農戶生產的扶持政策，比如說福建古田縣打造食用菌生產線與工廠化生產經營模式，戶均經營規模8到10畝，規模也不大，針對小農戶生產缺引導、資金、技術、市場、規范，他們進行針對性地拾遺補缺，缺什么就補什么，什么弱就補什么。從原輔料、菌種的供應、栽培、初加工到銷售的整個鏈條，充分發揮了企業合作社和農戶各自的比較優勢，通過分工協作實現了把分散小農納入產業化發展軌道這么一個重要的轉變。

再談談農產品營銷方式的創新。過去農產品銷售渠道比較單一，農民獲得有限生產環節的收益，賣難、賣不上價是家常便飯。

近年來互聯網迅速在農村普及，以農村電商為代表的流通新模式，為城鄉商品的流通創新了渠道、壓縮了環節、提升了效率，讓農產品買賣雙方更加直接來對接，讓地方一些特色的小批量的農產品可以實現定制化的生產，可以實行直供、直銷。電商給農業發展帶來的變化遠遠不只是減少了流通的環節，解決了賣難，更重要的是電商的發展，會推動農產品的加工、農產品的分級、農產品的包裝、農產品的倉儲物流等相關產業的發展。農村電商的發展，關鍵是要破除物流、冷鏈、標準、分級等方面的瓶頸約束，特別是要加強物流基礎設施的建設，促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動農產品流通線上線下互動發展。我們有一個縣把發展農產品電商寫了一副對聯，這副對聯是針對農產品電商的發展，農產品上行是把農產品賣到城里去，下行是工業品下鄉。對聯是這樣寫的：上行下行上下都行，關鍵是上行；買好賣好買賣都好，關鍵是賣好。也就是說，農村電商發展最重要的任務是把農產品賣到城里去，而且賣出一個好價錢，這樣就迫切需要我們品牌農商助力。（韓俊）

內容來源：中國農村網，農業行業觀察全網推薦

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