作為農業品牌化抓手，農產品區域公用品牌建設得到越來越多人的重視，成為各地政府尤其是農口的工作重點。與此同時，由于對農產品區域公用品牌建設不甚了解，缺乏經驗，不少地區的品牌建設走入了誤區。筆者結合近年來農本咨詢參與的品牌建設實踐，談談對當前農產品區域公用品牌建設的一點認識。

農本咨詢創始人、首席專家 賈梟

作為中國特色的農業創牌方法，大家對農產品區域公用品牌的接受有個過程。現在看，大致可分為四個時期，分別是“蒙昧期”“沖動期”“理性期”和“成熟期”。
2015年以前屬于“蒙昧期”。這一時期，大家不太了解農產品區域公用品牌的作用，甚至受一些觀念的影響，認為農產品區域公用品牌“弊大于利”。

2014年底，農業部發布《中國農產品品牌發展研究報告》，提出“品牌化是現代農業的重要標志”的論斷，闡述了“區域公用品牌、企業品牌、企業產品品牌”三類農業品牌的作用，指出“區域公用品牌是區域產品品牌建設的基石”。此后，在一系列活動的影響下，農產品區域公用品牌成為熱門話題，成為各地農業工作的“重頭戲”。據不完全統計，2017年前后，全國幾十個省（市、區）舉辦過近百場不同形式的農產品區域公用品牌評選或推介活動，其中2017年中國農業品牌推進大會上發布的“中國農產品區域公用品牌百強”影響最大。

因為意識到農產品區域公用品牌的重要，同時受政策文件引導，一時間，農業活動言必提及農產品區域公用品牌。

可以說2015年是一個“分水嶺”，我國農產品區域公用品牌建設由“蒙昧期”步入了“沖動期”，并還將延續到未來幾年。

“沖動期”內，各地創牌踴躍，但主要是“模仿”，模仿那些區域公用品牌建設“先行區”，或是模仿那些經由媒體宣傳、知名度高的品牌。

之所以模仿，主要是缺少經驗。同時這一時期的區域公用品牌建設作為“工程”或“任務”，須在規定的時間內完成，因此模仿更加“大行其道”。我不否定模仿的意義，但不提倡“照搬”。一方面，創牌要因地制宜，各地資源稟賦、區域環境和發展階段不同，模式方法理應不同。另一方面，一地的“成功經驗”不見得適用于別的地方，何況其成效還需時間的驗證。目前，全國范圍的“品牌克隆”，很大程度上是“盲目模仿”的結果。

我相信，隨著時間的推移，大家對創牌會有更多的認識，會逐漸擺脫“模仿”，農產品區域公用品牌建設會進入“理性期”。

“理性期”，顧名思義，就是農產品區域公用品牌建設“不盲目”。之所以“理性”，一方面是前期工作成效被檢驗，促使大家反思。另一方面，隨著更多成功案例的出現，促使大家辯證地學習借鑒。

“理性”不止體現在對創牌工作的理性認識，也體現在對自身問題的準確把握和對合作伙伴的理性選擇。我們說農產品區域公用品牌建設是“系統工程”，也是包含不同層級和作業內容的“組合工程”。認清自身問題，明確作業任務，選擇合適的伙伴，是理性期品牌建設者的特征，也是創牌成功的保障。同時，這一時期的服務業也會發生改變。很少有人搞“一攬子服務”，而是專業分工，做出特色。“服務業”的理性，也會在一定程度上影響品牌建設者的理性。

農產品區域公用品牌建設最后會步入“成熟期”。

未來，品牌建設成為產業發展不可或缺的一部分，品牌建設和產業建設渾然一體，“不為創牌而創牌”。到那時，按照市場需求選擇、培育、發展產業，將成為農業發展的常態。品牌建設不止是為既有產業服務，也會成為培育新產業的手段。

隨著農產品區域公用品牌建設熱潮的到來，一個顯而易見的結果就是各品類“領導品牌”不斷出現。

早些年，農業品牌就像一塊處女地，許多品類沒有代表，認知空白比比皆是。近幾年，隨著品牌意識的覺醒和創牌步伐的加快，品類代表空白迅速被填補，領導品牌不斷出現。比如（五常）大米、（陽澄湖）大閘蟹、（洛川）蘋果、（眉縣）獼猴桃、（庫爾勒）香梨、（碭山）酥梨等，某種意義上，它們已成為某類產品的代名詞，是消費者購買該類產品時首先想起的品牌。不僅是老產業，即便是一些新興品類也有了代表，比如（隰縣）玉露香梨、（象山）紅美人等。我們發現，這些品類代表一旦產生，其他品牌想要取而代之，成本就會大大增加。

農本認為，未來3～5年是諸多農產品創建品類領導品牌的“窗口期”。這幾年中，品類領導品牌的出現速度會越來越快，品類代表空白會越來越少。這是基于農業發展規律以及我國國情、農情的特點：目前，絕大部分農產品區域公用品牌建設按5年做規劃，并以此制定品牌創建計劃。消費者認識、接受一個品牌，也需要時間的沉淀，3～5年是一個品牌“從無到有”需要的時間。

另外，按照我國現行的人事制度，縣域領導5年一任，除非有特殊原因，否則任期內不調動。因此，縣域發展規劃通常是“五年計劃”。現實中，3～5年也是一個產業“從無到有”的時間周期。以果樹栽培為例，“一年栽、兩年花、三年果、四年產、五年豐”是自然規律。因此，只要有決心，3～5年往往能培育出一個“產業”。這樣的例子很多，比如“武鳴沃柑”，五年內從無到有，實現了“中國沃柑看武鳴”的目標，“武鳴沃柑”也一躍成為沃柑的代名詞。

未來農業競爭的焦點是品牌。打造品牌，速度比完美重要！現實中，一些地方因為追求“十全十美”，錯失打響品類領導品牌“第一槍”的時機！農本以為，實施品牌戰略，要善決策，也要快決策！要在運動中“完善”，忌在靜止中追求“完美”。

目前，我國的農產品區域公用品牌建設，省市縣層面打造的品牌都有。從實踐看，基于“一縣一業”的農產品區域公用品牌建設，成功率更高。

這主要是因為“一縣一業”基礎上的品牌建設有以下幾個特點：首先，產區集中、品質相近。地標產品是農產品區域公用品牌的基礎。地標產品的一個重要特征就是品質獨特，且獨特性很大程度上取決于當地地理氣候。產區范圍越小，地理特征越明顯，產品品質也越接近。因此，一般情況下，縣域地標產品的品質比省（市）域地標產品的品質更接近，更容易實現標準化。我們都知道，品質是品牌的基礎，“一縣一業”的產品更容易確保品質，所以更容易創牌成功。

其次，決策簡單、執行力強。和省市相比，縣域行政層級少，需要權衡的人和事少，決策相對容易。因此，發展產業或打造品牌，一旦在縣域決策者層面形成共識，容易快速做決定，也容易落地執行。決策快、執行力強是縣域工作的特點，也是農產品區域公用品牌成功打造的保障。

第三，適度規模、易于管控。相比于省市，縣域產業體量相對小，容易運營管理。以全國蘋果規模種植“第一縣”甘肅靜寧縣為例，靜寧縣蘋果栽培面積107萬畝，靜寧縣所在的平涼市蘋果栽培面積有200多萬畝，甘肅省蘋果栽培面積多達600多萬畝。因此，和甘肅或平涼蘋果創牌相比，打造靜寧蘋果品牌的難度就小很多。因為適度規模，產業管理和產品管控的壓力就小。“船小好調頭”，就是這個道理。

第四，民生工程、凝聚人心。“一縣一業”往往是一個縣域的支柱產業，也是當地最有影響力的“金字招牌”。因此，對于“一縣一業”，不僅領導重視，老百姓也關心。發展中，政策、項目、資金等也向“一縣一業”傾斜。圍繞著這樣的產業打造品牌，不僅是當地的“大事”，也往往成為“大家的事”。因為得“民心”，創牌就更容易干成功。

可以說，區域公用品牌建設能否成功，模式至關重要。

目前，做“怎樣的品牌”是許多縣域遇到的難題。對于那些有特色產業，或者“主導產業”的地區而言，品牌模式決策就容易。對于那些沒有特色產業、產業類別多、產品集中度低的地區而言，模式抉擇就難。現實中，不少地方出于“面面俱到”的考慮，采用“一牌多業”“一牌多品”的創牌模式，不僅難奏效，也耽誤了培育、做強“一縣一業”的時機。

農產品區域公用品牌在深化農業供給側結構性改革和引領產業高質量發展等方面，發揮著巨大作用。農本咨詢以為，在鄉村振興戰略背景下，將農產品區域公用品牌建設與鄉村振興工作結合，具有重大的現實意義。

首先，品牌建設目標更明確。鄉村振興是新時期“三農”工作的總抓手，所有工作都要服從并服務于這一目標，農產品區域公用品牌建設也不例外。農產品區域公用品牌建設促進“產業興旺”，產業興旺助力鄉村振興，這是新時期農產品區域公用品牌建設的目標。

其次，品牌建設內容更豐富。在助力“產業興旺”的目標指引下，農產品區域公用品牌建設內容更加豐富：不僅要重視“品牌打造”，也要重視“產業建設”；不僅要鑄就品牌溢價能力，也要發揮品牌引領功能。通過品牌建設，引導產業朝著“先進”的方向發展。實踐表明，農產品區域公用品牌建設在脫貧攻堅和地方經濟發展中作用巨大。在某種意義上，農產品區域公用品牌建設就是“鄉村振興戰略工程”。這就要求我們開展農產品區域公用品牌建設時，拓寬思路，不止著眼于產品、產業，也要為助推區域經濟發展，發揮應有作用。

第三、品牌建設路徑更多元。將品牌建設和鄉村振興結合，不僅能整合資源、提高效率，也為品牌建設提供了更多路徑選擇。比如品牌建設和產業振興工程結合，品牌建設和美麗鄉村建設結合。開展村容治理時，將品牌元素植入基礎建設，不僅美化了環境，也讓鄉村成為傳播品牌的載體。這樣一來，鄉村成了有文化、有靈魂的空間，實現了生活、生產的有機融合。

農本以為，農產品區域公用品牌建設不僅能推動產業高質量發展，也是當地城市名片打造工程。品牌建設不僅能提高地域知名度，也往往能“贏得民心”。

有了這樣的認識，地方主官就會對農產品區域公用品牌建設“高看一眼”，并給予品牌建設更多支持。實踐表明，領導的重視程度和創牌成功概率呈正比。也就是說，領導越重視，創牌成功率越高，反之亦然。因此，新時期的農產品區域公用品牌建設，要從“局長工程”變成“書記（縣長）工程”，這不僅能提高創牌成功的概率，也能為一地的鄉村振興工作找到突破口、打開新局面。

鄉村振興戰略背景下，“所有事是一件事”！將農產品區域公用品牌建設和鄉村振興工作結合，對提高各地三農工作成效，具有重大的現實意義。

內容來源：中國農網          作者：農本咨詢創始人、首席專家 賈梟