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生鮮電商到底是天堂還是地獄?誰能破解得了它的難題？

伊妮

2016-09-18 09:36:48

[ 導讀 ] 是天堂也是地獄，這就是目前正處于風口浪尖的生鮮電商領域。

生鮮電商.jpg

有這樣一個行業，有人說它是天堂，因為它面向的是居民高頻次消費的剛需，市場前景極其廣闊，而目前又正處于起步階段，尚未形成固定的市場格局，看起來可口的蛋糕誰都能上來分一口;也有人說它是地獄，因為數千家企業前赴后繼，燒錢不斷，結果換來的卻是倒閉、裁員、資金鏈斷裂，市場上哀鴻遍野，能夠吃到這口蛋糕的寥寥無幾。

是天堂也是地獄，這就是目前正處于風口浪尖的生鮮電商領域。據艾瑞統計，自2012年以來，生鮮電商每年保持40%以上的增長率，而線上滲透率還不到2%。預計到2017年，中國生鮮電商市場交易規模將突破1000億元，滲透率達到7%。與此同時，另一組來自中國農業生鮮電商發展論壇的數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

那么，國內生鮮電商的難題究竟在哪，又將如何破解?保千里智聯寶社區化生鮮電商解決方案仿佛給了我們答案，下面我們以華南市場為例，看它如何破解突圍。

難題一：自建供應鏈or not

目前生鮮電商行業的普遍性虧損，場面可謂慘烈，但是細想卻并無出奇。從供應鏈、倉儲、物流、損耗，到運營、拉新，生鮮電商的每個環節都需要大量的資金支持，用“燒錢如流水”來形容整個過程一點都不為過，初創企業要想在短期內獲得收支平衡，確是不易。

而在生鮮電商的整個鏈條中，供應鏈是其中重之又重的一環。這個重，在許多公司看來，一方面是指其重要性，他們認為自建物流體系必須是生鮮電商的核心競爭力;另一方面，指的是其投入的資產之重，對于許多初創企業來說，也是不可承受之“重”。

據不完全統計，中糧我買網在自建物流上投入近6.5億元，天天果園、沱沱公社也投入了1億元以上。另據分析，已于2016年6月倒閉的美味七七，正是由于花費巨資自建冷鏈物流、加工中心等項目，一口吃成了“消化不良”。

據業內數據統計，中國電商每單的物流成本在5%左右，但是生鮮電商的物流成本卻占比20%到40%，甚至有超過50%的情況存在。自建物流長遠來說能夠有效攤平和降低冷鏈成本，但從目前生鮮電商經營規模來看，很難做到投入產出比平衡，成本收回周期最少要5-10年時間，很多企業很難堅持在這個過程中活下去。

食得鮮破題——供應鏈是個偽命題

食得鮮是保千里智聯寶社區化生鮮電商解決方案在廣州為核心珠三角市場的應用客戶，在食得鮮董事長潘文偉看來，“很多國內的生鮮電商將重點放在做上游，模仿京東的做法，去燒錢優化供應鏈，但很多建了冷庫后，卻發現根本用不到，因為用戶沒有那么多，沒有單量去支撐。其實，對生鮮來說，供應鏈不存在問題，或者說是一個偽命題。”

在他看來，京東自建供應鏈體系，意在將中間環節縮至2-3階，但生鮮產品在國內已經有成熟的供應鏈體系，比如在廣州，就已經有江南市場。對于普通電商而言，自建供應鏈或能夠優化配送時間，但若生鮮電商也用這套做法，換回的或許是更長的供應鏈周期和損耗，而眾所周知，做生鮮電商，降低損耗對于盈利至關重要。

所以，食得鮮選擇了從下游做起，即在找貿易商和原產地進行合作的同時，提前找好儲值用戶，確保有人來買——先消費再生產。2016年7月開始，食得鮮應用保千里智聯寶的社區化生鮮電商解決方案，在廣州珠江新城等核心CBD，短短兩個月實現日訂單近3000單的驚人成績，更在9月8日購物狂歡節當天實現訂單突破9239單，活動期間訪客數累計近45萬。此外，當天還創造了企業B端下午茶訂單量達幾千份的成交量,利用社區化生鮮電商解決方案的樓小二管理體系實現人均日配送高達300單的漂亮成績，食得鮮的短期內取得的成果創造生鮮電商前所未有的奇跡。

難題二：拓客成本高企

對于許多企業而言，解決生鮮產品本身的高損耗以及配送、冷鏈物流等關鍵問題的同時，如何拓展新客戶以及新客的營銷投入，也是個既燒腦又燒錢的過程。

據分析，目前普通電商的拉新成本平均在300元/人左右，而生鮮電商受眾相對窄化，對應成本更高，平均達到500元/人以上。以日均1000單估算，一個生鮮公司的月平均推廣成本就高達千萬計。而生鮮產品由于其本身的非標準性，產品滿意度、顧客忠誠度相對其他行業更低，花費巨資拉來的新客戶，很可能因為一個很小的細節不滿意，在進行一次購買后再無復購，那么前期的拉新投入就打了水漂。此外，2015年曾盛極一時的朋友圈營銷，通過新客注冊優惠或者分享優惠活動拓展的大部分客戶，沖著優惠而來，一旦商家的優惠活動取消，這部分客戶迅速流失，幾乎沒有復購。

不難發現，對于生鮮電商企業而言，無論是拓客營銷方式的創新，還是在拓客上的成本投入，都是創業初期面臨的重大課題。

食得鮮破題——硬件即媒介

食得鮮在拓客上摒棄了電商企業一貫的做法，而是利用保千里智聯寶的平臺型智能硬件，把平臺型智能硬件鋪設到CBD企業和中高端小區家庭，直接覆蓋到目標受眾。對他們來說，智能硬件既是流量入口，是內容運營端，也是精準客戶的數據收集器。

保千里智聯寶的平臺型智能硬件主要有智能云屏與智能機器人兩種。智能云屏針對企業用戶，可實現企業品牌形象宣傳、人臉考勤、安防監控等實用功能，幫助企業文化建設、節約行政費用、提高員工效率、增加員工凝聚力等。目前僅在廣州核心CBD部分片區，智屏就已進駐了包括愛奇藝、聯想集團、58同城、媽媽網等在內的1000多家知名大企業。

智能機器人主要針對社區家庭用戶，無論是魔鏡機器人，神燈機器人還是小寶機器人，都集成了投影儀、氛圍燈、相機、體脂稱、空氣凈化器，水分測試儀等多種功能，還有健康管理、在線教育、文化娛樂、生鮮電商等家庭實用功能，方便人們生活，增添家庭樂趣。

食得鮮通過社區化生鮮電商解決方案不僅迅速嵌入到上百萬白領消費者的工作與生活場景中，成為他們新客的超級入口，同時，由于智能硬件的長期保留性，這種“入口”并非一次性或者重復收費的，從而大大降低了企業的營銷成本。

除了帶來營銷成本上的優勢，平臺型智能硬件的創新應用，使得食得鮮可以更加專注于解決生鮮本身最大的產品問題，全力開拓優質產品源。據了解，目前食得鮮專門打造了20人的買手團隊，與國內外幾十個農業基地在展開合作。與此同時，食得鮮還正在跟貴州、云南等地政府談合作，希望以農業扶貧的形式，加快與西部優質種植基地合作。未來，還將采取類似溫氏的做法，作資金和技術的輸出，孵化農業種植和養殖公司。

難題三：產品難溢價

與線下生鮮相比，由于生鮮本身對冷鏈的依賴度極強、對于時效性要求也極高，這兩項在物流、倉儲及配送上，直接就給線上生鮮增加了至少20%的成本負擔。為了價格上與線下生鮮商超等抗衡，許多生鮮電商不得不通過不斷壓榨上游的利潤來獲得競銷差價，這又直接影響了產品質量與服務的穩定性，與消費者的根本需求相違背。

有消費者坦言，匆匆打開幾個生鮮電商網站，一時間很難看出區別，看起來什么都有，跟線下的農貿市場沒有區別，能夠留意到的還是價格。

這就是生鮮電商歷經數年都走不出的怪圈，低價策略早已被證明行不通，但大多數公司還是不得已而為之。究其原因，產品無特色，服務無創新，產品沒有附加值，難以提高溢價，難以通過品牌與特色進行競爭。

食得鮮破題——一切消費即娛樂

如果你將生鮮電商定義為“菜場”的線上版，那么消費者的焦點自然在于哪個菜有沒有貴了三五毛。在食得鮮的定義里，重點是搭建一個同類人群的智趣生活圈，買菜只是生活圈里順便而又再自然不過的一件事情。

隨著消費主力的迭代更替，80后、90后，以及即將要登場的00后們，才是目前以及未來生鮮電商的主力消費群體。對于他們而言，消費不僅僅只是購買所需的一件東西，更是好玩、有趣的一種娛樂方式。在這個泛娛樂化的時代，一切消費皆娛樂。

社區化生鮮電商解決方案將這個愿景變成了現實。在CBD，同一寫字樓的白領用戶通過智能云屏和樂搖GO app可以進行近場社交，午餐拼飯，晚餐約飯，分享美食，一同下廚。在家里通過智能機器人實現自主購買生鮮，進行健康檢測、體重監控、營養搭配建議等。保千里智聯寶社區化生鮮電商解決方案通過定期開展線上邀約線下體驗的活動，聯合周邊商家、企業、用戶多方參與，以高頻剛需的生鮮作為切入口，用跨界全營銷平臺型智能硬件進入社區個人及商家的一切消費和銷售場景, 通過創新的樓小二服務系統提供全方位服務，通過活躍社群，精準并粘住用戶，為多方提供溝通契機，強力拉動社區化生鮮電商銷售張力，從而最終為其提供高品質生活所需以及高頻次營銷所需。在線上消費，線上近場安全社交后，又在“樂搖GO”平臺上進行內容與價值互動。

這不正是一個從體驗到內容到線上消費購物到線下娛樂再到互動分享的完美閉環鏈條嗎?當訂購食材與做菜已經成為同事與朋友之間的一個共同生活體驗與話題中心，那么還用擔心客戶流失、沒有復購率嗎?

天堂還是地獄，在于喂飯的那根勺子伸向誰

有這樣一個寓言。有一個人想看看天堂和地獄的區別。他首先來到地獄，地獄里的人們正在吃飯，但奇怪的是，他們一個個面黃肌瘦，餓的嗷嗷直叫。原來，他們用的勺子有一米長，雖然個個爭先恐后夾著食物往自己嘴里送，但因為勺子比手長，就是吃不著。他又來到天堂，這里的人們正好也在吃飯，他們用的勺子也有一米長，卻一個個容光煥發，處處歡聲笑語，原因很簡單：他們在互相喂對方!

有人說生鮮電商是天堂，有人說它是地獄，一念之差，核心在于運營思路、眼界、商業模式的不同。依循生鮮做生鮮，依循電商做電商，就如何都走不出行業本身的局限與困境。而現在早已是萬物互聯的時代，共享、互助才是新時代經濟的根本。本期案例中，保千里智聯寶的社區化生鮮電商解決方案以中國超2億基數的中高端人群為服務對象，以萬億容量并具有高頻、剛需特征的生鮮市場為切入口，以用平臺型智能硬件作為連接用戶的載體，精準定位同一屬性用戶，提供給像食得鮮這樣的傳統生鮮電商客戶的不僅僅是一套硬件設備，更是針對其行業特點的一整套解決方案，幫助其開拓了客源渠道、降低了拓客成本、提升了產品溢價，最終全國各地客戶的生鮮電商平臺將會聚集起來形成流量共生、粘性交互、資源共享的超級大平臺——樂搖網，進而實現不同地區和不同類型客戶間相互導入流量，共同構建以社區生鮮為入口的智趣生活大平臺，這是接近互助共享的理想模式。

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生鮮電商破解難題

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