中國經(jīng)濟在2023年上半年呈現(xiàn)回暖跡象，但是短期內(nèi)依然有起伏，全面復(fù)蘇尚需時日（圖1）。具體看，2023年前8個月，社會消費品零售總額較2022年同期增長7%，但其中餐飲類消費增速（19.4%）顯著高于商品零售類消費增速（5.6%）。與此同時，消費者信心指數(shù)也呈現(xiàn)波動：在今年一季度，消費者信心指數(shù)回升，4月開始小幅回落，仍低于疫情前水平。受去年同期基數(shù)較高的影響，居民消費價格指數(shù)（CPI）今年7月同比有所回落，但居民消費需求仍在持續(xù)恢復(fù)中。

圖1 中國經(jīng)濟在2023年上半年呈現(xiàn)回暖跡象，

但是短期內(nèi)依然有起伏，全面復(fù)蘇尚需時日

2020年以來，中國零售商超經(jīng)營持續(xù)承壓，紛紛感嘆“生意難做”：頭部上市商超企業(yè)的總營收逐年下滑，同時，平均凈利潤率自2021年起由正轉(zhuǎn)負（圖2）。

圖2 2020年以來，中國零售商超經(jīng)營持續(xù)承壓

目前，中國的電商滲透率引領(lǐng)全球：2022年，中國電商滲透率達到了31%，遠超美國（15%）、法國（12%）、德國（11%）、日本（13%）。同時，傳統(tǒng)零售商超市場呈現(xiàn)高度分散化和地域化的特征，全國性連鎖商超市場份額較低，在超市大賣場業(yè)態(tài)中，前三大玩家占市場總額小于10%。

本次研究特別分析并比較了中美生鮮快消品零售業(yè)態(tài)格局（圖3），結(jié)果表明，受兩國社會環(huán)境、消費習(xí)慣、發(fā)展歷程的不同，業(yè)態(tài)格局也呈現(xiàn)出顯著差異。

圖3 中美零售業(yè)態(tài)格局對比

在本次研究中，基于宏觀環(huán)境與中國生鮮快消品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了影響未來行業(yè)發(fā)展的三大驅(qū)動因素：人口與收入結(jié)構(gòu)、消費者行為、發(fā)展模式，其中，不同收入層級的家庭結(jié)構(gòu)變化是核心因素（圖4）。

伴隨中國進入人口新階段，預(yù)計總?cè)丝趯⒗^續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢，且保持家庭小型化。受宏觀經(jīng)濟不確定性的影響，收入增速放緩，人均可支配收入增速預(yù)計降至3-5%，其中，城鎮(zhèn)中等收入家庭（家庭年可支配收入10,000-35,000美金）及城鎮(zhèn)低收入家庭（家庭年可支配收入5,000-10,000美金）更易受到經(jīng)濟大環(huán)境不確定性的影響。值得一提的是，在城鎮(zhèn)化進程的推動下，人口從鄉(xiāng)村向低線城市轉(zhuǎn)移，更多的農(nóng)村家庭將享受到發(fā)展紅利，收入增加。

圖4  未來生鮮快消品消費趨勢核心驅(qū)動因素：

中國不同收入層級的家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢

研究發(fā)現(xiàn)，近年來，中國消費者的行為偏好發(fā)生了一系列變化，對于生鮮快消品零售類消費產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。

一方面，從前資本“跑馬圈地”式的擴張規(guī)模的階段已基本結(jié)束，隨著資本回歸理性，企業(yè)必須建立可持續(xù)的發(fā)展模式，實現(xiàn)自我造血。另一方面，盡管中國在零售線上化的路徑上領(lǐng)跑全球，但西方零售市場經(jīng)歷數(shù)十年的穩(wěn)步發(fā)展，不斷打磨針對不同類型人群的細分業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，夯實零售基本功，仍有許多經(jīng)驗和能力值得中國企業(yè)借鑒。

研究預(yù)計，到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化（圖5）。

圖5 預(yù)計到2028年，中國整體生鮮快消品

零售市場規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長，

并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化

具體看，本次研究歸納出中國生鮮快消品零售未來值得關(guān)注的四大重點趨勢：

超市大賣場業(yè)態(tài)受到線上化趨勢沖擊，整體盈利壓力進一步加劇。不論是全國性還是區(qū)域性商超大賣場，在核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)門店高密度布局，取得相對市場份額優(yōu)勢，將更有助于有效地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)與競爭優(yōu)勢（圖6）。分析目前業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀的區(qū)域龍頭型企業(yè)、及全國型企業(yè)在其核心優(yōu)勢地區(qū)表現(xiàn)為例，具體通過以下幾方面體現(xiàn)：

圖6  頭部連鎖商超賣場在核心區(qū)域的門店占比與整體凈利潤率表現(xiàn)

自上世紀70年代以來，倉儲會員店業(yè)態(tài)在美國興起，主要吸引城市高收入及富裕家庭（家庭年可支配收入75,000美元以上）。在美國，此類家庭在倉儲會員店的平均年消費額在新冠疫情前已平穩(wěn)維持在約1,800美元高位，疫情后受通貨膨脹推動，消費金額再次上升，已突破2,100美元（圖7）。

中國倉儲會員店業(yè)態(tài)發(fā)展在過去20年間一直不溫不火。但隨著中國城市高收入及富裕家庭數(shù)量增長，以及消費意識與習(xí)慣的覺醒，契合其消費偏好的倉儲會員店業(yè)態(tài)過去幾年成為市場追捧的熱點，如今會員店幾乎成為一種城市中產(chǎn)“身份標簽”。

倉儲會員店門店面積大，地產(chǎn)選址與配套要求高，導(dǎo)致開店拓展周期較長。目前中國倉儲會員店業(yè)態(tài)仍處于早期階段，未來在中高線城市的發(fā)展空間仍然巨大。目前中國城市高收入及富裕家庭在倉儲會員店的平均年消費僅為150美元，存在巨大潛力，同時疊加目標家庭數(shù)量上漲趨勢，預(yù)計在5年后有潛力達到3,000億元市場規(guī)模。

圖7：美國高收入及富裕家庭

在倉儲會員店業(yè)態(tài)的平均年花銷

折扣店在美國興起于08年金融危機之后，受消費兩極分化趨勢推動，目前仍保持穩(wěn)步增長。折扣店以低收入家庭（家庭年可支配收入低于45,000美元）為目標客群，此類家庭每年平均在折扣店的花銷金額持續(xù)上漲，在2022年已經(jīng)超過1,400美元（圖8）。而且有報道稱，越來越多的中產(chǎn)階級家庭也開始從傳統(tǒng)大賣場轉(zhuǎn)向折扣店解決日常購物需求。

圖8：美國低收入家庭

在折扣店業(yè)態(tài)的平均年花銷

中國經(jīng)濟與社會環(huán)境的新常態(tài)推動了省錢實惠價值主張的盛行，在此背景下，折扣電商、折扣店、社區(qū)團購等主打低價與性價比的業(yè)態(tài)將得到快速發(fā)展。

2020年以來，折扣店業(yè)態(tài)開始在中國迅速興起，我們將發(fā)展歷程定義為三個階段：

中國在宏觀環(huán)境、人口趨勢、消費偏好三重推動下，全品類社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)未來發(fā)展前景巨大，預(yù)計在5年后有潛力達到2,000億元市場規(guī)模。雖然歐美市場已經(jīng)出現(xiàn)多家全球領(lǐng)先的折扣店企業(yè)，但中國市場由于其在社會文化、消費習(xí)慣、商品選擇、城市發(fā)展、地區(qū)差異性等方面都存在顯著的獨特性，領(lǐng)先企業(yè)若直接將其“成功模型”照搬進中國，也極有可能遭遇“水土不服”的窘境。中國企業(yè)應(yīng)當參考全球領(lǐng)先企業(yè)的路徑與經(jīng)驗，積極探索真正適合中國消費者需求的全品類社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)，從而爭取在這條未來高速發(fā)展的賽道占得先機。

線上渠道是研究中國生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展無法繞過的話題。中國電商滲透率持續(xù)引領(lǐng)全球，各類業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。在各種購物節(jié)大促狂歡的市場教育下，消費者早已習(xí)慣于通過電商渠道滿足日常低頻品類的囤貨需求。

在貝恩公司另一項零售行業(yè)相關(guān)研究中，每年會對于雙十一這個消費者全年最重要的電商購物囤貨活動進行持續(xù)調(diào)研和分析。研究指出，近兩年雙十一GMV的增長幾乎全部來自于直播/興趣電商的推動，而且顧客調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間同時使用傳統(tǒng)搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比從2021年的34%迅速上升至2022年的59%。

主動調(diào)整門店布局，以省/城市群為單位，實現(xiàn)相對市場份額領(lǐng)先，打磨更貼近本地消費者喜好的商品，獲取品牌方的優(yōu)勢資源，提升物流供應(yīng)鏈效率，從而在區(qū)域形成品牌口碑。

頭部連鎖商超賣場的平均線上銷售額占比預(yù)計將從目前~20-30%提升至超過50%，過去“線上虧錢賺業(yè)績，線下業(yè)務(wù)補利潤”的經(jīng)營思路將越來越難以維持。企業(yè)必須找到能夠穩(wěn)定維持O2O業(yè)務(wù)盈利的經(jīng)營模式，具體可通過揀貨打包效率優(yōu)化、眾包配送與包材成本優(yōu)化、更科學(xué)合理的發(fā)券促銷、更精細化的用戶生命周期價值（LTV）運營、線上專屬/線下專屬商品池、設(shè)計合理的配送門檻或配送費收取方式等動作實現(xiàn)。

頭部商超賣場企業(yè)的自有品牌平均銷售額占比預(yù)計從目前~10%提升至~30%，領(lǐng)先企業(yè)甚至超過50%：一方面，以此對抗商品成本上漲、新興渠道價格沖擊等壓力，另一方面，以此增加消費者粘性，降低企業(yè)對于品牌方的依賴度。然而，發(fā)展自有品牌切忌盲目，若僅以銷售額或占比為目標往往容易“動作變形”，企業(yè)應(yīng)更看重“質(zhì)”而非“量”，根據(jù)自身能力稟賦，謹慎選取適合的品類，打造更多為顧客帶來差異化價值的爆品。

在線下及O2O場景下，生鮮/即食/即熱/即烹類商品的銷售額占比將從目前60-65%進一步提升至70-80%，成為消費者選擇購物目的地及建立忠誠度的主要考量因素，企業(yè)應(yīng)全力投入資源，重點發(fā)展此部分品類。

內(nèi)容來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會