奶業(yè)休閑觀光牧場（以下簡稱“觀光牧場”）集奶牛養(yǎng)殖示范、奶業(yè)科普宣傳、旅游觀光娛樂于一體，已成為現(xiàn)代奶業(yè)的示范窗口。自 2017 年以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部連續(xù)三年開展觀光牧場推介，目前全國范圍內(nèi)共推介了 31 家觀光牧場。

為總結(jié)交流觀光牧場發(fā)展的成功經(jīng)驗，分析存在的問題，進一步規(guī)范觀光牧場發(fā)展，日前，由全國畜牧總站舉辦的首屆奶業(yè)休閑觀光牧場管理培訓班召開，圍繞發(fā)展觀光牧場的原因、方法、作用，以及下一步的工作部署等展開探討。

君樂寶優(yōu)致牧場。圖片來源：君樂寶

全國畜牧總站奶業(yè)與畜產(chǎn)品加工處高級畜牧師李競前曾先后參與制定《休閑觀光牧場推介標準（試行）》和起草《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2020〕31 號）（以下簡稱“《國辦意見》”），他向與會代表講述了國家關(guān)于觀光牧場發(fā)展的頂層設(shè)計過程。2016 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦（時任原農(nóng)業(yè)部部長）在考察河北君樂寶優(yōu)致牧場后，提出發(fā)展觀光牧場這種新業(yè)態(tài)。當年 9 月，原農(nóng)業(yè)部等 14 部門聯(lián)合印發(fā)《大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導意見》，旨在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，拓展農(nóng)業(yè)功能、繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民。2017 年中央 1 號文件明確指出，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，培育宜居宜業(yè)的特色村鎮(zhèn)。為讓社會了解我國奶業(yè)，增強消費信心，2017 年原農(nóng)業(yè)部推介了以北京延慶歸原奶莊為代表的第一批觀光牧場。《國辦意見》則進一步提出推介觀光牧場，組織開展乳品企業(yè)公眾開放日活動，讓消費者切身感受牛奶安全生產(chǎn)的全過程，激發(fā)消費活力等要求。

河南省是我國人口第一大省，作為奶業(yè)主產(chǎn)省之一，省委省政府高度重視奶業(yè)，是目前全國唯一保留奶業(yè)處的省份。依托充足的消費人群，河南省積極發(fā)展觀光牧場，截至目前全省推介觀光牧場 4 家（乳企和個人各投資興建 2 家），是繼浙江之后，觀光牧場最多的省份。河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳奶業(yè)管理處副處長宋洛文親歷了 4 家牧場的推介過程。他將創(chuàng)建觀光牧場的原因歸納為宣傳奶業(yè)品牌需要、奶價低生存艱難、釋放情懷等方面。乳企投資的牧場，如生生乳業(yè)、河南南陽三色鴿，通過發(fā)展觀光牧場，讓消費者了解到兩家企業(yè)通過自有牧場生產(chǎn)乳制品，進而從河南眾多乳品企業(yè)中脫穎而出。因為奶價持續(xù)低迷，河南鄭州昌明奶牛科普樂園總經(jīng)理段賢昌受到加拿大牧場觀光需要預約的啟示，開始發(fā)展牧場觀光。這些牧場負責人有個共同心愿，就是將發(fā)展觀光作為回歸田園生活，創(chuàng)造美好生活環(huán)境的重要方式。

河南鄭州昌明奶牛科普樂園。圖片來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局奶業(yè)處孫永健指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部把奶農(nóng)發(fā)展觀光牧場作為推動奶業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要抓手，將 31 家觀光牧場納入休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路和景點，并向社會公開推介，進一步擴大宣傳影響力。在政策資金支持方面，在中小牧場升級改造、糧改飼、振興奶業(yè)苜蓿發(fā)展行動等農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移支付項目中，向觀光牧場適度傾斜。河南省還專門爭取了項目資金用于引導觀光牧場發(fā)展。宋洛文表示，自 2017 年以來，河南省每年利用省財政 3000 萬元奶業(yè)發(fā)展資金，支持觀光牧場等奶業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展。支持奶牛規(guī)模養(yǎng)殖場創(chuàng)建觀光牧場，對設(shè)施完善、接待功能齊全的觀光牧場予以適當補貼（不超過觀光部分投資額的 50%），優(yōu)先支持農(nóng)業(yè)部已認定推介的觀光牧場。下一步打算設(shè)立觀光牧場建設(shè)項目庫，每個奶牛場創(chuàng)建觀光牧場最高獎補 500 萬元。

浙江荷鷺牧場。圖片來源：乳業(yè)資訊

“他山之石可以攻玉”，一方面通過實地參觀，切身了解到其他牧場在觀光項目設(shè)置、宣傳策略等方面的經(jīng)驗做法，不斷提升自身牧場的建設(shè)水平。宋洛文指出，河南省發(fā)展觀光牧場的一個重要做法就是組織牧場到省外參觀考察。如 2018 年組織考察團到我國臺灣考察飛牛、浦心、四方乳業(yè)等觀光牧場；到內(nèi)蒙古、河北、陜西、黑龍江、四川等地考察學習。牧場結(jié)合自身實際，或開設(shè)新的觀光項目，或?qū)ΜF(xiàn)有觀光項目進行改進。另一方面，通過現(xiàn)場溝通交流，牧場間可以在發(fā)展理念上相互溝通。

孫永健指出，觀光牧場建設(shè)應以奶牛養(yǎng)殖為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)發(fā)展休閑觀光。國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學家、中國農(nóng)業(yè)大學教授李勝利通過國內(nèi)外的試驗數(shù)據(jù)從飼料營養(yǎng)價值分析和動態(tài)評定，奶牛干物質(zhì)采食量，飼料中淀粉、NDF、蛋白質(zhì)與氨基酸的需要等方面，向與會代表介紹了觀光牧場應如何打好奶牛營養(yǎng)基礎(chǔ)，實現(xiàn)降本增效。

發(fā)展觀光牧場效果怎么樣？

全國畜牧總站首席專家劉長春指出，目前觀光牧場發(fā)展成效主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是拓寬了牧場營收渠道。觀光牧場，除了生鮮乳銷售，通過觀光還開辟諸多新的營收渠道，主要包括門票收入、單項觀光項目收費和產(chǎn)品銷售收入等。2019 年，31 家牧場有 16 家牧場已取得觀光收入，其中 50 萬元以下 4 家，50～100 萬元 3 家，200～600 萬元 6 家，1000 萬元以上 3 家。二是提升了消費者認可度。觀光牧場通過犢牛飼喂互動、現(xiàn)場制作試飲等體驗活動，拉近與消費者的距離，增強消費信心。三是強化了企業(yè)品牌宣傳和奶業(yè)文化傳播。觀光牧場通過建設(shè)奶牛主題公園、奶牛科普館、擠奶參觀通道等，展示優(yōu)質(zhì)安全生鮮乳的生產(chǎn)場景，深度宣傳企業(yè)品牌。

君樂寶優(yōu)致牧場。圖片來源：君樂寶

2014 年，浙江荷鷺牧場董事長阮國宏從寧波牛奶公司回到家鄉(xiāng)衢州，建起了荷鷺牧場，并逐步將其發(fā)展成為集一產(chǎn)奶牛養(yǎng)殖、果蔬種植，二產(chǎn)牛奶加工、銷售，三產(chǎn)休閑觀光于一體的休閑農(nóng)業(yè)觀光牧場。市民走進牧場，見不到牛糞，也聞不到臭味，改變了牛場污水橫流、臭氣熏天的臟、亂、差的傳統(tǒng)印象。牧場先后獲得了“浙江省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園創(chuàng)建單位”“浙江省中小學生研學基地”“浙江省十佳美麗休閑牧場”“國家休閑觀光牧場”等榮譽稱號。在當?shù)卣闹С窒拢淙橹破芳庸ろ椖砍晒Λ@得當?shù)亟?jīng)信委立項。

劉長春指出，由于營業(yè)時間短，牧場觀光收入存在“天花板”。多數(shù)觀光牧場的游覽項目主要集中在周末，與農(nóng)家樂經(jīng)營類似，基本處于營業(yè) 2 天養(yǎng) 5 天的情況。觀光牧場客流也存在明顯的季節(jié)性。阮國宏認為，旅游有天花板，但乳制品銷售沒有。牧場觀光應將乳品產(chǎn)業(yè)作為依托，通過觀光引導游客走進牧場，見識先進的奶牛養(yǎng)殖工藝，了解牛奶知識，品嘗現(xiàn)制的乳制品，還可以現(xiàn)場或是網(wǎng)上訂購乳制品，提升了品牌影響力和信任度，無疑是給牧場做了一個不用花錢的廣告。此外，牧場實行種養(yǎng)循環(huán)，有自己的種植基地，利用一杯奶獲得信任，牧場其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售也得到促進。荷鷺牧場種的草莓，售價達 100 元/斤。

孫永健指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將委托全國畜牧總站根據(jù)實施的實際情況，修訂完善《休閑觀光牧場推介標準（試行）》，優(yōu)化進入門檻、建立退出機制，更好發(fā)揮指揮棒的引導作用。劉長春指出，目前個別牧場在經(jīng)營過程中，其主要業(yè)務(wù)已經(jīng)偏離了觀光牧場的范圍，幾乎沒有養(yǎng)殖板塊。部分牧場因經(jīng)營不善，幾乎不再開展牧場觀光。下一步，全國畜牧總站將協(xié)助農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部畜牧獸醫(yī)局建立觀光牧場動態(tài)進入與退出機制。一方面，2021 年將繼續(xù)推介觀光牧場，對于新發(fā)展起來的符合要求的牧場，及時進行推介，提升其引領(lǐng)推廣作用。另一方面，對現(xiàn)有觀光牧場定期開展評價，建立退出機制，對業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)偏離或不再開展觀光業(yè)務(wù)的牧場及時除名。

洛陽生生乳業(yè)農(nóng)牧莊園。

圖片來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站

孫永健強調(diào)，觀光牧場要加強宣傳引導，充分利用主流媒體和新媒體的影響力，加大宣傳力度，引導增加乳品消費。李競前指出，未來全國畜牧總站將向社會大力推薦觀光牧場，將被推介的觀光牧場納入全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品景點和線路，作為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指定的景點，在“五一 ”“十一”等重點旅游季節(jié)向社會公開推介。此外還將與旅游等部門對接，組織觀光牧場參加全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會，與旅行社、電商平臺等開展對接活動，爭取社會資源參與，做大做強觀光牧場。

劉長春指出，各地要對從事休閑觀光、文化科普、體驗互動、購物消費的服務(wù)人員，定期開展奶業(yè)和安全知識培訓，重點在觀光牧場規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)意策劃、活動組織、景點導覽以及服務(wù)接待等方面加大培訓力度，推進牧場休閑、旅游、娛樂提檔升級，滿足消費者多樣化需求。下一步，全國畜牧總站將繼續(xù)組織觀光牧場管理培訓，為牧場提供技術(shù)支撐。

來源：乳業(yè)資訊網(wǎng)