2019年5月15日，第十屆金鼠標國際數字營銷節(jié)在北京拉開帷幕，今年金鼠標數字營銷大賽恰逢十周年，也是中國數字營銷發(fā)展的黃金十年，從2009到2019年，中國數字營銷發(fā)生了哪些演變？驅動數字營銷快速發(fā)展的動力是什么？當前已經形成的營銷共識有哪些？面對即將到來的5G、物聯(lián)網等浪潮，數字營銷將會出現哪些新的趨勢？知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超在會上發(fā)表了題為《中國數字營銷十年進化論與未來新趨勢》的演講，立體解讀和回顧了中國數字營銷的黃金十年。

▲知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO 肖明超發(fā)表演講

“數”說數字營銷的黃金十年

為什么數字營銷發(fā)展會如此迅速？如果我們總結下驅動因素，可以歸結為用戶基礎、用戶行為、媒介工具與應用、技術形態(tài)、政策法規(guī)、廣告主認知和營銷生態(tài)這七個維度。過去10年，這7個驅動力都在并駕齊驅，也因此為數字營銷打造了良性健康的發(fā)展環(huán)境。

從用戶的角度，我們會看到，十年前的2009年，中國手機網民數首次超過PC端，互聯(lián)網從此進入到了移動時代，從而讓人們可以實現隨時隨地的鏈接。再看過去10年間的網民增長，從2.98億上升到8.29億，增長了近4倍，而無論是從用戶行為還是依托于移動互聯(lián)網發(fā)展出來的媒介工具和應用，很明顯，互聯(lián)網已經從一個新的媒介，變成了一個覆蓋人們生活各個方面的平臺，而技術的迭代也在讓互聯(lián)網和數字營銷不斷的演變，從媒介形態(tài)、內容形態(tài)、溝通工具等方面，都在呈現出變化。

數字營銷的生態(tài)在不斷完善，過去十年間，中國廣告市場規(guī)模總體增長近4倍，但是，互聯(lián)網廣告卻增長了17.6倍。根據國家市場監(jiān)管總局的數據，2008年，中國廣告行業(yè)市場規(guī)模為2041億，到2018年這一數字為7991.48億，其中，互聯(lián)網廣告收入達3694億元，占整體廣告收入的46.2%。

特別值得關注的是，從2013年起，互聯(lián)網廣告的增速超過整體廣告市場增速，到2018年，互聯(lián)網廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，中國已經是僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網廣告市場。

數字營銷的發(fā)展不僅影響著營銷環(huán)節(jié)，也在反向改變著不同產業(yè)的商業(yè)模式，從而形成了互聯(lián)網驅動的數字經濟形態(tài)，數據顯示，截止到2018年，中國數字經濟規(guī)模達31萬億，占整個GDP的三分之一。數字經濟成為了中國經濟的新引擎，2018年，全國實物商品網上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點，數字經濟推動了創(chuàng)新，促進了資本的流動，擴大了消費需求，也創(chuàng)造了就業(yè)，互聯(lián)網已經成為社會經濟發(fā)展的基礎設施，而在數字經濟下，新模式新業(yè)態(tài)孕育而生，從爭奪人口紅利到爭奪新消費紅利，各個產業(yè)也都因此而發(fā)生著改變。

10年數字營銷的演進路線

縱觀中國數字營銷的10年，數字營銷產業(yè)鏈上的角色和功能發(fā)生變化，它們所處的位置與商業(yè)模式演進，離不開整體商業(yè)環(huán)境的轉變革新。盤點10年來中國數字營銷的發(fā)展和演進階段，會發(fā)現每年的數字營銷熱點，都是和互聯(lián)網媒體形態(tài)的發(fā)展相關聯(lián)的。

2009-2010：社會化營銷與視頻營銷興起

2009年，是社會化營銷元年，同樣，2009年，微博開始試水，并在2010年迅速躥紅，掀起了社會化營銷的篇章，一夜之間全國人民開始在電腦前或手機上用微博來表達自己的想法，同時，也催生出一個新詞匯——“上墻”，如何通過微博打造影響力，如何通過社交媒體制造事件，成為這一年度的熱點。與此同時，網絡視頻網站進入全面發(fā)展上升階段，隨著網絡視頻用戶規(guī)模的增加，政府政策的規(guī)范，版權問題的逐步解決，廣告主對視頻網站營銷模式的接受度進一步提升。

2011-2012：移動互聯(lián)網營銷啟幕

2011年，移動互聯(lián)網展露鋒芒。截至2011年12月底，中國網民規(guī)模達到5.13億，中國手機網民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，手機網民增長迅速，這也意味著移動互聯(lián)網時代來臨。同年，微信等社交APP紛紛面世，移動互聯(lián)網因為智能手機產業(yè)的發(fā)展以及各類社交應用的崛起，同時，2012年被稱為“程序化元年”，與傳統(tǒng)媒體購買方式相比，程序化購買通過對海量數據的分析利用，可以根據對廣告效果的預測來推導出相對準確的預算方案，有助于幫助廣告主做出更好的預算決策。

2013-2014：數字營銷轉型與突破

2013年，數字營銷繼續(xù)“蓬勃發(fā)展”，開始了多方面的廣泛嘗試，電商營銷、多元社交互動等傳播，大大豐富了互聯(lián)網數字營銷的傳播形式。微信官方開始大力提倡企業(yè)微信公眾賬號服務，進一步打開了社會化營銷的平臺，與微博等形成多極化的社交媒體營銷格局。4G使中國進入高速無線上網時代，進一步帶來了移動營銷的飛躍。《奇葩說》開創(chuàng)了“花式口播”的植入類型。微信與央視春晚合作，開創(chuàng)春晚搶紅包先河，社會化營銷走上了“微博 微信”的雙微并行之路。

2016-2017：AI、直播與網紅經濟

2016年，人工智能、網絡直播、內容創(chuàng)業(yè)成為熱門風口。隨著AlphaGo以總比分4比1戰(zhàn)勝李世石；掀起了全球范圍內對人工智能技術的深度討論，阿里等互聯(lián)網巨頭企業(yè)紛紛入局人工智能，阿里推出“千人千面”的智能分發(fā)算法，助推電商網站廣告逆襲。另外，直播行業(yè)能量爆發(fā)，僅papi醬個人直播處女秀在“一直播”平臺上獲近1億點贊量，“網紅經濟”由此開始。以網絡直播、短視頻為代表的新技術媒介，讓自媒體以及內容營銷進入了新的賽道，品牌數字營銷內容趨向于原生化趨勢。

2018-2019：短視頻、智能營銷的角逐

2018年，短視頻已經成為一種互聯(lián)網生活方式，“雙微一抖”成為數字營銷新標配。同時，Martech成為技術解決營銷場景的突破點，AI賦能營銷成為新寵，在人工智能的基礎上，各個互聯(lián)網平臺都在圍繞技術展開“智能營銷”的角逐，正在改變數字營銷的格局。進入2019年，站在新的技術驅動營銷的時代，日益紛繁復雜的媒介環(huán)境和難以捕捉的多樣化消費場景下，如何能夠形成創(chuàng)意原點和技術界面相互融合的有機體，是數字營銷發(fā)展10年來整個業(yè)界一直在不斷探索的問題。

數字營銷十年推動的7大營銷趨勢

十年間，營銷產業(yè)鏈也發(fā)生了巨大變化，數字營銷從10年前的門戶網站展示廣告、搜索營銷，逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內容營銷等形態(tài)，并不斷融入新的技術元素，可以說，數字營銷重構了整個營銷生態(tài)。

01趨勢：

數字營銷重構了商業(yè)與品牌構建的邏輯，從自上而下、以品牌為中心、競爭為導向到完全”以消費者為中心“。

打敗移動的不是聯(lián)通，而是騰訊！打敗柯達膠卷的不是別的膠卷公司，而是數碼相機，打敗數碼相機的是手機！打敗康師傅的不是統(tǒng)一，而是外賣。這些景象，都在說明，商業(yè)與品牌因互聯(lián)網“重新的連接”而重構了新消費意義和新價值。

品牌開始呈現出新的格局，依托于互聯(lián)網平臺的原生品牌進入到了消費潮流，比如小米、三只松鼠、樂純酸奶等；互聯(lián)網快速迭代塑造了周期性消費潮流，從最早的黃太吉到如今的喪茶、喜茶注重體驗和分享的新消費品牌在不斷演變，滿足了消費者的消費升級、個性化、品牌認知空擋的需求；本土品牌通過融入互聯(lián)網文化而獲得了經典重生，典型的如中國李寧、老干媽、大白兔等國貨品牌通過跨界、國潮行動、設計煥新、年輕化表達，與對話新消費者，實現品牌的煥新。

然而，互聯(lián)網帶來的消費主權時代，品牌變得越來越脆弱，而反脆弱需要更多的透明、平等與真誠。

例如，如花總曝光頂級酒店用客人用過浴巾毛巾同時擦洗杯子馬桶，讓整個星級酒店行業(yè)陷入衛(wèi)生風波；女車主在奔馳車蓋上哭訴維權，讓奔馳走下神壇；杜蕾斯文案過于露骨，遭遇集體吐槽。今天，品牌的要素發(fā)生變化不僅僅是知名度的勝利，而是包括品牌信任度、品牌流行度和品牌歸屬感等三個方面的統(tǒng)一和加持。

02趨勢：

互聯(lián)網重構了內容產業(yè)鏈與傳播鏈：內容消費者與生產者“產銷合一”，任何觸點和熱點都成為了媒介和傳播源頭。

在人人都是自媒體的時代，對于營銷者來說，我們要去觀察和捕捉微妙且洶涌的時代情緒。例如，丟書大作戰(zhàn)、青蛙旅行、社會人小豬佩奇、延禧攻略的火爆無不是捉住社會的情緒裂變。對于品牌來說，今天需要思考如何找到消費者的情緒觸點，制造社交貨幣，讓消費者主動傳播你的品牌。例如，戰(zhàn)狼2，56.8億票房的背后，是對于愛國情緒的觸發(fā)；江小白的紅火是對于年輕人的焦慮的調侃和自嘲。

03趨勢：

數字營銷重構了消費行為模式：消費者從“計劃購買”演變?yōu)椤皩崟r購買”，從“次日達”到“現在就要”。

今天的品牌要想聚集消費者的注意力，需要考慮如何增強場景體驗感和儀式感，通過制造消費的儀式感，才能讓品牌形成新的社交勢能。例如，天貓雙11、京東618就是對于消費欲望的一種刺激和滿足，讓很多過去消費者計劃購買的東西提前實現，變成了實時購買，而以拼多多為首的拼團社交電商、小程序電商和智慧零售場景也在不斷制造新的消費場景和體驗，通過次日達、當日達、半小時達等新體驗，讓消費者的需求不斷被釋放。

04趨勢：

消費人群從瓦解的大眾到重聚的精眾，人群不斷細分化、個性化，傳統(tǒng)的人口學和社會學特征已經無法定義今天的消費者，用戶社群化、垂直化。

物以類聚，人以群分，今天，興趣成了劃分圈層文化的重要標準，“嘻哈”“街舞”“電競”等圈層都是如此，而互聯(lián)網助正在推動小眾圈層亞文化實現大眾化滲透。縱觀近兩年的爆款網綜，都是圈層文化的演繹。

而消費今天也成為活在互聯(lián)網時代的消費者尋找自我的過程，因此，品牌人設更加重要,尋找“人設”也是Z世代消費的重要驅動力之一，不管是佛系養(yǎng)娃，還是網易榮格心理測試的火爆，都代表著人們在不斷的尋找自我，品牌如果能幫助其表達自我就能找到共鳴圈層。

05趨勢：

娛樂營銷的多元化重構：新粉絲經濟時代到來，明星、網紅、KOL齊頭并進，讓娛樂產業(yè)更加多元化。

今天，在移動互聯(lián)網不斷發(fā)展，圖文、直播、短視頻各種媒介形式的不斷豐富，讓每個人都有可能擁有自己的粉絲，特別是隨著互聯(lián)網的發(fā)展，傳統(tǒng)的造星模式和路徑也在不斷的被顛覆和創(chuàng)新，打造的明星也越來越多樣，使得明星的概念越來越泛化，微博大V、KOL、網紅、話題明星、流量小鮮肉等等都是明星。

對于品牌和營銷人來說，對于明星的選擇既要曝光又要銷量，帶貨也成為新的王道。除了機場帶貨女王楊冪，像口紅一哥李佳琦，快手帶貨紅人等正在成為品牌帶貨的新選擇，因為這些所謂“帶貨王”自帶粉絲、自帶渠道、自帶制作能力，正在與傳統(tǒng)廣告公司分一杯羹，成為數字營銷行業(yè)的新勢力。

06趨勢：

商品越來越內容化：鏈接商品的不再是媒介，而是“人”，越來越多的人，熱衷于共享消費偏好和消費信任，催生了“種草經濟”。

用戶評價與口碑推薦一直是電商平臺“運營”的重點，從淘寶的五星好評到微博紅人經濟，這幾年電商平臺對“UGC內容”的扶持有增無減，打開主流電商購物App首頁，就會發(fā)現除了商城、購物車，首頁的中心位置還有平臺專門給用戶騰出來的“草地”。如主打用戶分享內容社區(qū)的小紅書、什么值得買。還有京東中間位置是“發(fā)現”、網易考拉App有“種草社區(qū)”、網易嚴選首頁正中心位置是“識物”等。

“種草”能力與“內容創(chuàng)造”成為品牌營銷的重要能力。根據知萌咨詢機構發(fā)布的《2019年中國消費趨勢扒皮書》數據顯示，來自電商平臺上的評論對消費者的購買決策影響最大，占53.4%。55.1%的消費者通過社交應用分享如朋友圈、微博等，當然，成功的種草需要對消費者的情感進行刺激，讓消費者發(fā)現“買了這個你就和我一樣”。

07趨勢：

互聯(lián)網進入萬物皆媒時代，智能技術讓數字營銷從”精準到達“到“場景共鳴”，智能化的需求匹配與情感激活成為“AI”的關鍵。

根據知萌咨詢機構攜手百度攜手聯(lián)合發(fā)布《AI賦能營銷白皮書》指出，基于AI技術和大數據驅動，未來營銷將打破傳統(tǒng)戶外營銷壁壘，全面賦能線下屏幕和終端，具有線上線下打通、多場景、多終端的特點，萬物皆媒體的時代正在到來。同時，智能化 大數據驅動數字營銷從“傳播”轉變?yōu)椤皞鞑?服務”，通過探針/LBS、聊天機器人、可穿戴設、IOT、車聯(lián)網等幫助品牌實現場景計算、體驗管理和即刻響應，激發(fā)品牌新活力，拓寬品牌新路徑。

數字營銷要關注的未來3大動向

過去的10年，是中國互聯(lián)網經濟風云變化、快速發(fā)展的10年，未來十年，隨著消費行為升級、5G時代、萬物互聯(lián)等新浪潮來襲，中國數字營銷行業(yè)將會在不遠的未來，需要迎接新的局面和挑戰(zhàn)。

第一，數字營銷進入5G時代。5G將幫助品牌構建以客戶為中心、全方位的信息生態(tài)系統(tǒng),5G使人與人、人與物、物與物之間緊密銜接，拉近萬物距離，構建以客戶為中心、全方位的信息生態(tài)系統(tǒng)。

第二，品牌用戶數據的資產化。在數字經濟的時代背景下，數據正成為一種“新財富”，幫助企業(yè)建立數據為中心的戰(zhàn)略決策轉型。

第三，基于數字驅動的全息化組織重構。今天很多企業(yè)的數字化轉型還在路上，從營銷驅動到全鏈路全場景的體系化驅動，企業(yè)要增強對于市場的快速反應能力，就必須打造富有彈性和企業(yè)決策機制，從產品端、制造端、運營端、營銷端的全面重組，最終實現增長為目標的企業(yè)發(fā)展任務。

總結：數字營銷的不變法則

經過十年的演變，互聯(lián)網經歷了從PC端到移動端的轉變，內容也逐漸從圖文轉向長短視頻，互聯(lián)網媒體形態(tài)已經發(fā)生了巨大的變化，所有的營銷都已經成為了數字營銷。同時，互聯(lián)網生態(tài)環(huán)境的變化也使得營銷人的角色和分工發(fā)生了變化。在復雜的媒介環(huán)境和多樣化的消費背景下，品牌想做數字營銷很容易，但是做出能夠深層打動消費者的數字營銷卻變得越來越難，其最大的痛點就在于創(chuàng)意、洞察、技術、媒介之間的割裂，如何能夠形成創(chuàng)意原點和技術界面相互融合的有機體，是數字營銷發(fā)展的這十年，整個業(yè)界一直在不斷探索的問題。

而面向未來，當我們面對的新技術越來越多，數字營銷的“道”變得更重要，趨勢與策略要先于技術與呈現，基于消費者生活的真實洞察，構建出能夠與消費者達成情感共鳴的創(chuàng)意，并通過最新的技術，實現更大范圍的精準和智能化的覆蓋，這才是“好”的數字營銷，洞察為先、創(chuàng)意為本、技術為橋、互動為勢、整合為王，融合、協(xié)同和共生是數字營銷不變的法則。

來源|今日必讀咨詢                   作者|肖明超-趨勢觀察

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