據(jù)相關(guān)報告顯示，2018年速凍食品品牌前三甲分別是三全食品、思念食品、灣仔碼頭。

然而，最近這幾家速凍食品巨頭的日子并不好過。2月15日，三全水餃被曝查出非洲豬瘟病毒；2月18日，三全食品收到深交所關(guān)注函；2月8日， “灣仔碼頭”品牌創(chuàng)始人臧健和去世，終年73歲；目前來看，TOP3中只有的思念食品過得順暢一些。

不過當(dāng)一個品牌能進(jìn)入行業(yè)前三的陣列中時，必然也是一路風(fēng)雨走過來的。拋開這些負(fù)面消息來看，在這三家速凍巨頭在攀登行業(yè)高峰的路上，手握自己獨(dú)特的營銷秘籍成為他們最終登頂?shù)牟欢▽殹?/p>

01

灣仔碼頭水餃如何打用品牌講故事？

很多人在想起灣仔碼頭這個品牌時，會不自覺的想起“溫暖母親”的形象，這其實是品牌深耕市場后的結(jié)果。例如灣仔碼頭在冬至——這個對于各大品牌來說重要的營銷節(jié)點，通過致敬母愛的走心微電影《回家的方向》去溫暖在外漂泊的游子。

營銷效果非常明顯，在2016年微電影推廣上線當(dāng)天，其播放量達(dá)54萬次，H5互動活動曝光量超過700萬次。在活動傳播周期內(nèi)，灣仔碼頭品牌獲得了近1億次的品牌曝光，超過10萬名網(wǎng)友參加了抽獎餃子券的活動。

與樹立起品牌再豐富品牌內(nèi)涵的做法不同，灣仔碼頭品牌營銷是用品牌故事——也就是用單身媽媽臧健和的創(chuàng)業(yè)故事來產(chǎn)生品牌知名度。換句話說灣仔碼頭把 “臧媽媽”這一形象當(dāng)做了一項品牌資產(chǎn)，向眾多消費(fèi)者傳遞“像媽媽一樣用心做美食”這一品牌理念，從而和灣仔碼頭品牌形象產(chǎn)生聯(lián)系。

事實上，成功的品牌都是會講故事的品牌。用故事將品牌的歷史、內(nèi)涵打包給消費(fèi)者讓其慢慢消化，在不知不覺中完成品牌理念的灌輸。

不得不說，在品牌建設(shè)上，臧健和與水餃的故事無疑是灣仔碼頭最有力的先天優(yōu)勢，而現(xiàn)在失去了這個創(chuàng)始人形象，灣仔碼頭又將如何走好下一步？

02

思念水餃為何走上“娛樂營銷”之路？

新聞系畢業(yè)的的李偉（思念食品總裁）非常重視品牌建設(shè)和廣告效應(yīng)，他說過“大眾化的消費(fèi)品必須建立全國性的品牌。”正因為有這種信念，1999-2000年，李偉找到當(dāng)時全國走紅的毛阿敏擔(dān)任主角，并花了100多萬制作了一部廣告片，其后又花費(fèi)300多萬廣告費(fèi)在中央電視臺一套節(jié)目中播出。

毛阿敏的名人效應(yīng)很明顯，思念很快躋身全國名牌產(chǎn)品之列。

娛樂營銷之火仍在蔓延。2013年，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》全國爆火，成為現(xiàn)象級節(jié)目，而作為其贊助商思念品牌也借此獲得了極大的曝光率。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，思念金牌灌湯水餃在《爸爸去哪兒》開播后短短3個月內(nèi)全國鋪貨率就達(dá)到了70%以上，除此之外思念食品還在在北京、上海、廣州、深圳等一線城市大型超市，以“爸爸吃神馬”為主題配合開展促銷活動。

此后不到一年時間，思念食品又接二連三登上娛樂電視秀，例如《中國達(dá)人秀》、《笑傲江湖》等節(jié)目，這些曝光都給思念品牌帶來了很好的回報。

事實上，在全民進(jìn)入娛樂時代的當(dāng)下，娛樂營銷越來越成為一種必不可少的營銷方式，其成功的核心在于節(jié)目的屬性以及價值觀與企業(yè)贊助商的產(chǎn)品在某種程度上走在平行線上。品牌贊助節(jié)目并非只盯住收視率及價格，更要考量品牌訴求與節(jié)目氣質(zhì)是否相匹配。

03

三全水餃怎樣瞄準(zhǔn)消費(fèi)人群？

1990年下半年，電視劇《凌湯圓》在全國熱播，商業(yè)敏感的陳澤民（三全集團(tuán)創(chuàng)始人）立即給剛剛研制出來的速凍湯圓起名為“凌湯圓”，并迅速注冊申請了“凌”、“三全凌”、“三全”商標(biāo)。

從這里開始，三全食品開始不斷走向全國市場。據(jù)最新報告顯示，2018年公司實現(xiàn)營業(yè)收入55.50億元，同比增長5.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.11億元，同比增長53.76%。

事實上，三全食品發(fā)展到今天的規(guī)模，除了本身的技術(shù)優(yōu)勢以及商業(yè)敏感性外，其獨(dú)特的“高端都市人群”的品牌定位為其迅速的發(fā)展添柴加火。

科技的發(fā)展讓一切都變得越來越簡單方便，同時也在培養(yǎng)越來越多的“懶人”，由此也誕生了所謂的“懶人經(jīng)濟(jì)”，越來越多的商家也開始瞄準(zhǔn)了這新興趨勢，三全同樣也瞄準(zhǔn)了這個商機(jī)。

2014年，針對市場上“懶人經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，三全推出“私廚水餃”系列產(chǎn)品，主張解放女性的雙手，同時巧妙地把握住都市白領(lǐng)在繁忙的工作之余也要追求美味食物的消費(fèi)心理。

在“私廚水餃”系列產(chǎn)品誕生之前，三全的研發(fā)團(tuán)隊通過走訪了韓國等亞洲幾個國家，以及內(nèi)地的一些主要美食城市，如北京、上海、成都等，從當(dāng)?shù)刂朗车恼{(diào)味中汲取經(jīng)驗。而后，私廚水餃作為市面上最小的水餃高調(diào)上市，并開發(fā)十幾道全新口味投向都市人群。

從奧美廣告為三全私廚系列水餃推出的廣告語“吃點好的，很有必要”可以看到，三全在都市人群的心理把握上很到位：當(dāng)你在忙碌的都市結(jié)束一天的工作，看到這句話語時，它不僅恰到好處地?fù)糁心愕膬?nèi)心，同時也將吃三全私廚水餃潛移默化的轉(zhuǎn)化為補(bǔ)償生活不易的重要部分。

除了私廚系列水餃外，有數(shù)據(jù)顯示三全水餃種類豐富，幾乎能夠滿足不同口味需要的人群。這正滿足了都市追求、喜歡新鮮事物的80、90后。

04

中國速凍市場劍指何方？

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國速凍食品市場規(guī)模在2011年為547億元，到2017年達(dá)到1000億元，并呈穩(wěn)定上升趨勢。

事實上，我國的速凍食品市場還有相當(dāng)?shù)拇蟮目臻g。

微觀層面來看，據(jù)統(tǒng)計，美國速凍食品的人均年消費(fèi)量為60千克，歐洲為35千克，日本為20千克，而我國人均消費(fèi)量僅為9千克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)量水平。

而從宏觀角度看，根據(jù)日本和美國的速凍食品行業(yè)經(jīng)驗表明，在城鎮(zhèn)化率超過50%之后，速凍食品行業(yè)將迎來爆發(fā)性的發(fā)展機(jī)會。而我國城鎮(zhèn)化率早在2011年就已經(jīng)超過50%， 2017年已經(jīng)達(dá)到 58.52%。

雖然未來機(jī)會巨大，但我國速凍食品市場仍有需要不斷完善之處。可以看到，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大、原材料價格上升的情況下，一些企業(yè)開始頻繁地打價格戰(zhàn)，同時卻不注重產(chǎn)品質(zhì)量，這不僅直接危害到消費(fèi)者的權(quán)益，還會影響整個市場環(huán)境。此外，目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，還無法滿足消費(fèi)者日漸多元化的需求。

內(nèi)容來源：上海高登商業(yè)

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號：nyguancha

文章：680 篇

瀏覽：23679 次

代表文章

溫氏、牧原、雙匯、新希望……這 13 家農(nóng)企，成 2019 上半年中國上市公司市值 500 強(qiáng)！

知識|一文詳解農(nóng)村電商（附4種模式）

20個品牌案例，總結(jié)事件營銷4種模型

2018年中國農(nóng)村電商市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

2019年中國農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)市場現(xiàn)狀及趨勢分析

讀懂任正非的格局，你就知道為什么華為這么牛了

曾風(fēng)靡中國的兩大飲料巨頭：今一個36億賤賣，一個被外資100%收購

中糧做方便面7年虧9億，被“掛面大王”花1億吃下，今負(fù)債5千萬

換帥！收購！狼性… 蒙牛為千億“拼命”！

都是農(nóng)產(chǎn)品加工，為什么老干媽、王守義、衛(wèi)龍能火？