背景介紹

毋庸置疑，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人最青睞的飲品之一。在這股浪潮的席卷之下，新式茶飲憑借巨大的市場(chǎng)潛力吸引了一批又一批創(chuàng)業(yè)投資者加入。喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶等“網(wǎng)紅”品牌更是出盡風(fēng)頭，將奶茶消費(fèi)逐漸變成以90、00后為代表的年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，喜茶門店總數(shù)已達(dá)到163家。尤其是過去一年時(shí)間，喜茶新增了近百家門店，在一線/新一線城市的覆蓋率達(dá)到90%。奈雪的茶開店進(jìn)展旗鼓相當(dāng)，2018年一年奈雪的茶陸續(xù)開出120家門店，截至2018年底，其總門店數(shù)已突破150家。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。這個(gè)新興領(lǐng)域雖然競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，但市場(chǎng)也足夠大。奶茶文化的崛起，自然也吸引了不少品牌跨界創(chuàng)新，從肯德基到宜家，從旺旺到湊湊火鍋，在展現(xiàn)品牌創(chuàng)新力的同時(shí)還怒刷了一波存在感。

營(yíng)銷事件

2019年對(duì)瑞幸咖啡來說，無疑是具有里程碑式意義的一年。5月17日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克正式上市，此時(shí)距品牌成立還不到兩年。7月8日，瑞幸咖啡宣布正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，并且一口氣推了10款小鹿茶系列產(chǎn)品。為了給新產(chǎn)品造勢(shì)，瑞幸咖啡召開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，并邀請(qǐng)流量小生劉昊然擔(dān)任品牌代言人。不僅如此，瑞幸咖啡還邀請(qǐng)鹿先森樂隊(duì)為小鹿茶創(chuàng)作了專屬主題曲《給鹿小姐的一封信》。7月15日，歌曲MV首發(fā)，講述了3個(gè)女孩在平凡的生活中堅(jiān)持熱愛的故事。這一連串的營(yíng)銷動(dòng)作，給瑞幸咖啡帶來了新一輪話題和流量收割。

品牌策略

同大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，瑞幸咖啡上線之初，就以瘋狂“撒錢”著稱。鋪天蓋地的廣告，微信朋友圈裂變，長(zhǎng)期維持買10杯贈(zèng)10杯的優(yōu)惠活動(dòng)，讓瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直都不太好看。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年瑞幸咖啡營(yíng)收8.4億元，凈虧損16億元。隨著上市的成功，瑞幸咖啡需要讓資本市場(chǎng)看到自己的盈利壓力，而短期之內(nèi)咖啡業(yè)務(wù)顯然還會(huì)處于虧損狀態(tài)，因此尋找新的突破點(diǎn)迫在眉睫。

從去年起，瑞幸咖啡就已經(jīng)不斷在推陳出新。2018年8月上線輕食，9月上線鮮榨果汁。2019年1月上線B0SS午餐，3月上線幸運(yùn)小食，4月在個(gè)別城市開始測(cè)試“小鹿茶”。瑞幸的產(chǎn)品路徑很明確，以咖啡為流量端口，從這個(gè)端口占據(jù)整個(gè)輕食市場(chǎng)。這一次，進(jìn)軍新式茶飲也是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略，品牌想要借此抓住當(dāng)代年輕人一個(gè)最重要的消費(fèi)品類和場(chǎng)景。

營(yíng)銷方法

在營(yíng)銷方法上，“小鹿茶”與“小藍(lán)杯”的打法如出一轍，主要有三點(diǎn)：抓住目標(biāo)人群熱愛的明星代言人、大師級(jí)專家為品質(zhì)背書、限時(shí)折扣迅猛拉新。

當(dāng)紅小生劉昊然是湯唯、張震之后瑞幸咖啡的第三位代言人。小鹿茶的品牌定位是“年輕人的活力下午茶”，出生于1997年的劉昊然顯然與品牌的目標(biāo)受眾年齡相仿，并且在95后、00后群體中擁有相當(dāng)高的關(guān)注度和好感度。在粉絲經(jīng)濟(jì)下，瑞幸咖啡想要借用劉昊然的帶貨能力，快速打開小鹿茶在年輕消費(fèi)者中的知名度。

小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣茶大師曾攸賢領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選監(jiān)制。前者為武夷山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大紅袍制作技藝的傳承人、國(guó)家一級(jí)評(píng)茶技師；后者曾獲得臺(tái)灣新竹縣東方美人茶優(yōu)良茶比賽特等獎(jiǎng)。不過在茶飲行業(yè)里，所謂的制茶大師背書大多是商家的一個(gè)噱頭，對(duì)奶茶產(chǎn)品的品質(zhì)不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的影響。

瑞幸咖啡成立之初，就通過朋友圈或微信群里分享半價(jià)甚至一折券打開市場(chǎng)。“小鹿茶”依舊延續(xù)了這一手段。在7月8日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，消費(fèi)者購買“小鹿茶”飲品就可享受“充十贈(zèng)十”的優(yōu)惠，活動(dòng)將持續(xù)進(jìn)行兩周。

營(yíng)銷目的

瑞幸咖啡推出“小鹿茶”的目的，是爭(zhēng)奪職場(chǎng)年輕用戶的辦公室場(chǎng)景，讓街頭休閑飲品跨界成為辦公室標(biāo)準(zhǔn)飲品。

用戶畫像

數(shù)據(jù)顯示，新茶飲的主要用戶是90后和00后，30歲以下消費(fèi)者占71%，以喜茶為例，其消費(fèi)客戶群中90后占到了80%以上。很顯然，喜歡新式茶飲的人群與喜歡瑞幸咖啡的人群高度重疊。不同的是，新式茶飲聚焦的場(chǎng)景多是街頭、核心商圈。而“小鹿茶”則鎖定的是新生代年輕職場(chǎng)人群。

營(yíng)銷效果

7月15日，劉昊然在微博發(fā)布其為小鹿茶拍攝的廣告片，截止7月25日，廣告片收獲1193萬次觀看，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過5萬次，點(diǎn)贊量達(dá)到15.8萬次。而微博話題#陪劉昊然喝小鹿茶#也產(chǎn)生了4538萬的閱讀以及13.6萬的討論。

來源：數(shù)據(jù)公園

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