沒有預(yù)算時覺得自己難以做好推廣

但有了預(yù)算你未必能很好地花掉

花小錢辦大事

花大錢也要把效果最大化

以下分享的5個方法

適合所有做品牌推廣的廣告人

品牌公關(guān)和廣告的最大區(qū)別在于，廣告是自己說自己好，而品牌公關(guān)是讓別人說自己好。讓別人說自己好，可以靠某種形式的收買，比如現(xiàn)在比較流行的媒體內(nèi)容合作。但更為重要的是，品牌公關(guān)通過對經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和社會的深刻見解，設(shè)置公眾關(guān)心的議題，引發(fā)媒體和公眾的討論，從而建立和維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。

簡單說，就是花小錢辦大事，有時甚至可以不花錢。這個理念乍聽起來有些天方夜譚的感覺，但當(dāng)我們明確品牌公關(guān)不是特別依賴高預(yù)算建立影響這一基本事實后，我們就會習(xí)慣于用最少的錢辦最大的事。

對品牌公關(guān)部門的預(yù)算規(guī)劃，我們可以有兩個原則：第一個原則是清楚預(yù)算來源，達(dá)到“用好別人的錢”的目的。第二個原則是保證對預(yù)算結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃。這兩個原則又可以細(xì)化為五個管理方法。

品牌公關(guān)部門的預(yù)算，按照來源和用途，可以分為基本運(yùn)營預(yù)算、業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)傳播預(yù)算、特別項目預(yù)算。

方法一：保證基本運(yùn)營預(yù)算

保證基本的運(yùn)營預(yù)算是品牌公關(guān)預(yù)算管理的底線。基本預(yù)算包括：人員工資、差旅、培訓(xùn)費(fèi)用；維護(hù)媒體和其他重要權(quán)益相關(guān)者關(guān)系的基本費(fèi)用；公關(guān)公司、輿情監(jiān)測公司、設(shè)計創(chuàng)意公司等第三方的費(fèi)用。

人員費(fèi)用比較容易理解，但這里存在一個常見的誤解—老板往往給了你很高的工資邀請你加盟，但當(dāng)你去申請公關(guān)公司費(fèi)用時，老板會說：“我花這么高代價請你，你還要再花錢？要是有公關(guān)公司，我還請你干什么？”所以，作為成熟的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人，你應(yīng)該懂得，千萬不要單純沖著高待遇就投奔一個老板，你的伯樂至少要對品牌公關(guān)有最基本的

認(rèn)知。

方法二：善于找到與業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的傳播預(yù)算

品牌公關(guān)是預(yù)算比較少的部門，所以我們要學(xué)會如何找錢。外企在這方面還專門有個詞叫OPM（other people’s money）, 翻譯過來就是別人的錢。那么，別人的錢該如何去找呢？

這部分預(yù)算一般不會放在品牌公關(guān)部門，而是在產(chǎn)品部和市場部等。比如公司要開發(fā)一個新口味的巧克力，產(chǎn)品經(jīng)理會得到一個總的預(yù)算，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)加工、宣傳推廣，也就是營銷的四個P：產(chǎn)品（product）、渠道（place）、價格（price）和推廣（promotion）。

跟品牌公關(guān)相關(guān)的，就是最后那個“P”：推廣。有些產(chǎn)品的推廣可能會用“廣告+公關(guān)”的方式，也可能完全通過公關(guān)解決，特別是有些不需要打廣告的B2B產(chǎn)品。此時品牌公關(guān)就需要制訂一個有說服力的計劃給負(fù)責(zé)整個產(chǎn)品的經(jīng)理或者副總裁。

需要記住的是，一定要爭取做到先有性感的計劃，才能得到更多的錢。而不是反過來，產(chǎn)品部門跟你說：“給你5萬塊，找?guī)讉€媒體發(fā)發(fā)稿。”那樣你就被動了。

方法三：花好來自CEO和總部的特別項目預(yù)算

特別項目一般與CEO和總部有關(guān)，比如成為國際奧委會全球合作伙伴、贊助世界杯，或者一個全公司的品牌戰(zhàn)略：綠色創(chuàng)想、綠動未來、“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字生態(tài)共同體等。這樣的項目，肯定不會僅由某個業(yè)務(wù)團(tuán)隊承擔(dān)，也不會把錢都劃給品牌公關(guān)部。

但是，因為這是來自總部的大預(yù)算，品牌公關(guān)部有非常充分的施展空間，要把錢花好，花得有效果，跟企業(yè)的品牌目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)聯(lián)系起來。

在清楚了預(yù)算來源和用好“別人的錢”這個原則之后，品牌公關(guān)預(yù)算管理還需要注意下面兩個問題。

方法四：完整規(guī)劃項目預(yù)算結(jié)構(gòu)

這個方法主要指的是在做大型品牌戰(zhàn)役和贊助項目時，你知道要在哪些地方花錢。比如品牌重塑，你可能要花幾百萬請品牌顧問公司做咨詢、定方案；請設(shè)計公司設(shè)計公司logo、品牌結(jié)構(gòu)和標(biāo)識的使用方法；做廣告和品牌推廣、公關(guān)活動……這些必須考慮周全，切忌項目做到一半發(fā)現(xiàn)沒錢了，再向管理層伸手要錢。

贊助活動也非常有意思，像奧運(yùn)、世界杯這樣的大型活動，在企業(yè)總預(yù)算中，購買贊助權(quán)可能只占20%左右，其他的80%都花在了市場的推廣上。這一點曾讓很多企業(yè)吃了暗虧，企業(yè)會覺得我已經(jīng)花錢買了贊助，怎么還要花更多的錢？

其實道理是這樣的，贊助是為了與重大賽事綁定做品牌推廣。像國際奧委會、國際足聯(lián)這樣的品牌具有巨大的影響力，你用它們的名義要花很多錢，它們也會給你相應(yīng)的權(quán)益，比如在官方宣傳品上呈現(xiàn)贊助商的logo 等。但是，你買贊助權(quán)的目的是為了讓更多的消費(fèi)者知道你，如果不花推廣的錢，那巨額的贊助費(fèi)也就等于白掏了。

方法五：保持預(yù)算的可持續(xù)性

因為品牌公關(guān)不能和產(chǎn)品銷售直接掛鉤，所以企業(yè)的投入經(jīng)常不確定。在公司業(yè)績好的時候多撥預(yù)算，在業(yè)績不好的時候甚至不給預(yù)算。品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人要努力爭取類似這樣的費(fèi)用，盡量保證預(yù)算不會大起大落。對品牌成長有長期承諾的企業(yè)，應(yīng)該重視這方面的投入。

在市場中，一切的行動、工作都與錢息息相關(guān)。俗話說“兵馬未動，糧草先行”，做好預(yù)算工作，是品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人的必備技能。

內(nèi)容來源：廣州恒維文化

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