
以“李子柒”為例如何做好內(nèi)容營銷策略
沒有預(yù)算時覺得自己難以做好推廣
但有了預(yù)算你未必能很好地花掉
花小錢辦大事
花大錢也要把效果最大化
以下分享的5個方法
適合所有做品牌推廣的廣告人
品牌公關(guān)和廣告的最大區(qū)別在于,廣告是自己說自己好,而品牌公關(guān)是讓別人說自己好。讓別人說自己好,可以靠某種形式的收買,比如現(xiàn)在比較流行的媒體內(nèi)容合作。但更為重要的是,品牌公關(guān)通過對經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和社會的深刻見解,設(shè)置公眾關(guān)心的議題,引發(fā)媒體和公眾的討論,從而建立和維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。
簡單說,就是花小錢辦大事,有時甚至可以不花錢。這個理念乍聽起來有些天方夜譚的感覺,但當(dāng)我們明確品牌公關(guān)不是特別依賴高預(yù)算建立影響這一基本事實后,我們就會習(xí)慣于用最少的錢辦最大的事。
對品牌公關(guān)部門的預(yù)算規(guī)劃,我們可以有兩個原則:第一個原則是清楚預(yù)算來源,達(dá)到“用好別人的錢”的目的。第二個原則是保證對預(yù)算結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃。這兩個原則又可以細(xì)化為五個管理方法。
品牌公關(guān)部門的預(yù)算,按照來源和用途,可以分為基本運(yùn)營預(yù)算、業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)傳播預(yù)算、特別項目預(yù)算。
方法一:保證基本運(yùn)營預(yù)算
保證基本的運(yùn)營預(yù)算是品牌公關(guān)預(yù)算管理的底線。基本預(yù)算包括:人員工資、差旅、培訓(xùn)費(fèi)用;維護(hù)媒體和其他重要權(quán)益相關(guān)者關(guān)系的基本費(fèi)用;公關(guān)公司、輿情監(jiān)測公司、設(shè)計創(chuàng)意公司等第三方的費(fèi)用。
人員費(fèi)用比較容易理解,但這里存在一個常見的誤解—老板往往給了你很高的工資邀請你加盟,但當(dāng)你去申請公關(guān)公司費(fèi)用時,老板會說:“我花這么高代價請你,你還要再花錢?要是有公關(guān)公司,我還請你干什么?”所以,作為成熟的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人,你應(yīng)該懂得,千萬不要單純沖著高待遇就投奔一個老板,你的伯樂至少要對品牌公關(guān)有最基本的
認(rèn)知。
方法二:善于找到與業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的傳播預(yù)算
品牌公關(guān)是預(yù)算比較少的部門,所以我們要學(xué)會如何找錢。外企在這方面還專門有個詞叫OPM(other people’s money), 翻譯過來就是別人的錢。那么,別人的錢該如何去找呢?
這部分預(yù)算一般不會放在品牌公關(guān)部門,而是在產(chǎn)品部和市場部等。比如公司要開發(fā)一個新口味的巧克力,產(chǎn)品經(jīng)理會得到一個總的預(yù)算,包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)加工、宣傳推廣,也就是營銷的四個P:產(chǎn)品(product)、渠道(place)、價格(price)和推廣(promotion)。
跟品牌公關(guān)相關(guān)的,就是最后那個“P”:推廣。有些產(chǎn)品的推廣可能會用“廣告+公關(guān)”的方式,也可能完全通過公關(guān)解決,特別是有些不需要打廣告的B2B產(chǎn)品。此時品牌公關(guān)就需要制訂一個有說服力的計劃給負(fù)責(zé)整個產(chǎn)品的經(jīng)理或者副總裁。
需要記住的是,一定要爭取做到先有性感的計劃,才能得到更多的錢。而不是反過來,產(chǎn)品部門跟你說:“給你5萬塊,找?guī)讉€媒體發(fā)發(fā)稿。”那樣你就被動了。
方法三:花好來自CEO和總部的特別項目預(yù)算
特別項目一般與CEO和總部有關(guān),比如成為國際奧委會全球合作伙伴、贊助世界杯,或者一個全公司的品牌戰(zhàn)略:綠色創(chuàng)想、綠動未來、“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字生態(tài)共同體等。這樣的項目,肯定不會僅由某個業(yè)務(wù)團(tuán)隊承擔(dān),也不會把錢都劃給品牌公關(guān)部。
但是,因為這是來自總部的大預(yù)算,品牌公關(guān)部有非常充分的施展空間,要把錢花好,花得有效果,跟企業(yè)的品牌目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)聯(lián)系起來。
在清楚了預(yù)算來源和用好“別人的錢”這個原則之后,品牌公關(guān)預(yù)算管理還需要注意下面兩個問題。
方法四:完整規(guī)劃項目預(yù)算結(jié)構(gòu)
這個方法主要指的是在做大型品牌戰(zhàn)役和贊助項目時,你知道要在哪些地方花錢。比如品牌重塑,你可能要花幾百萬請品牌顧問公司做咨詢、定方案;請設(shè)計公司設(shè)計公司logo、品牌結(jié)構(gòu)和標(biāo)識的使用方法;做廣告和品牌推廣、公關(guān)活動……這些必須考慮周全,切忌項目做到一半發(fā)現(xiàn)沒錢了,再向管理層伸手要錢。
贊助活動也非常有意思,像奧運(yùn)、世界杯這樣的大型活動,在企業(yè)總預(yù)算中,購買贊助權(quán)可能只占20%左右,其他的80%都花在了市場的推廣上。這一點曾讓很多企業(yè)吃了暗虧,企業(yè)會覺得我已經(jīng)花錢買了贊助,怎么還要花更多的錢?
其實道理是這樣的,贊助是為了與重大賽事綁定做品牌推廣。像國際奧委會、國際足聯(lián)這樣的品牌具有巨大的影響力,你用它們的名義要花很多錢,它們也會給你相應(yīng)的權(quán)益,比如在官方宣傳品上呈現(xiàn)贊助商的logo 等。但是,你買贊助權(quán)的目的是為了讓更多的消費(fèi)者知道你,如果不花推廣的錢,那巨額的贊助費(fèi)也就等于白掏了。
方法五:保持預(yù)算的可持續(xù)性
因為品牌公關(guān)不能和產(chǎn)品銷售直接掛鉤,所以企業(yè)的投入經(jīng)常不確定。在公司業(yè)績好的時候多撥預(yù)算,在業(yè)績不好的時候甚至不給預(yù)算。品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人要努力爭取類似這樣的費(fèi)用,盡量保證預(yù)算不會大起大落。對品牌成長有長期承諾的企業(yè),應(yīng)該重視這方面的投入。
在市場中,一切的行動、工作都與錢息息相關(guān)。俗話說“兵馬未動,糧草先行”,做好預(yù)算工作,是品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人的必備技能。
內(nèi)容來源:廣州恒維文化
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