
農(nóng)俠會(huì):三農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)社群(資源對(duì)接、案例分享、線上課程、線下活動(dòng))
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi),由相關(guān)組織所有,由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
明確設(shè)定品牌建設(shè)的目標(biāo)
區(qū)域公用品牌在締造價(jià)值、整合資源和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有明顯優(yōu)勢(shì),是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的一個(gè)重要模式。對(duì)農(nóng)業(yè)品牌精品培育工作,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出,“各省要根據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)消費(fèi)和國內(nèi)外影響力等要素,分品類分梯次分年度培育一批具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先、市場(chǎng)空間潛力大、文化底蘊(yùn)深厚的農(nóng)業(yè)品牌”。我省要打造精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,明確設(shè)定品牌建設(shè)的目標(biāo)至關(guān)重要。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)需要政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶等多個(gè)主體的參與和配合,這就需要明確不同主體在建設(shè)過程中的責(zé)任與義務(wù)。
第一,政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主導(dǎo)者。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、財(cái)政補(bǔ)貼和土地流轉(zhuǎn)等政策支持均需政府負(fù)責(zé)。政府需找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)方向,出臺(tái)相應(yīng)扶持政策,加大財(cái)政補(bǔ)貼力度,促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源,設(shè)計(jì)完善的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)策略,充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用,讓品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
第二,龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的領(lǐng)頭人和最大受益者。
龍頭企業(yè)“主攻”市場(chǎng),要做好開拓產(chǎn)品市場(chǎng)、做好市場(chǎng)定位和提升品牌影響力的重要工作。一方面,龍頭企業(yè)應(yīng)扮演好領(lǐng)頭人角色,通過品牌市場(chǎng)建設(shè)帶動(dòng)中小企業(yè),吸引相關(guān)配套企業(yè)加入產(chǎn)業(yè)鏈中下游,使企業(yè)能夠更好利用區(qū)域資源;另一方面,龍頭企業(yè)應(yīng)抓住良好發(fā)展機(jī)遇,做好產(chǎn)品市場(chǎng)開拓和定位等工作,使企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌緊密相連,并借助區(qū)域公用品牌的力量發(fā)展企業(yè)品牌,提升企業(yè)品牌的可辨識(shí)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度,擴(kuò)大自身的市場(chǎng)影響力。
第三,農(nóng)業(yè)行業(yè)組織是政企之間溝通的橋梁。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)營管理、品牌打造和宣傳推廣均由農(nóng)業(yè)行業(yè)組織承擔(dān)。農(nóng)業(yè)行業(yè)組織應(yīng)通過創(chuàng)建專業(yè)合作社,將分散的農(nóng)戶組織起來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),并為中小企業(yè)搭建信息交易平臺(tái),為企業(yè)和農(nóng)戶打造共同的農(nóng)產(chǎn)品品牌,做好品牌宣傳和推廣工作,提高企業(yè)和農(nóng)民的收入。
第四,農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
作為農(nóng)產(chǎn)品的最初生產(chǎn)者,農(nóng)戶要嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,具有良好品牌意識(shí)。應(yīng)借助農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和龍頭企業(yè)創(chuàng)造的條件和提供的農(nóng)技幫助,把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),有效實(shí)現(xiàn)增收。
破解品牌發(fā)展的可持續(xù)難題
第一,品牌建設(shè)無特色。
從區(qū)域性特征上看,區(qū)域間不同的自然條件和種植技術(shù)使農(nóng)產(chǎn)品具有差異化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)要帶有明顯地方特色,以此提升農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力。另外在品牌宣傳方面缺乏全面宣傳理念,導(dǎo)致品牌數(shù)量雖多卻小而分散,阻礙區(qū)域品牌發(fā)揮整體實(shí)力。
第二,品牌確立門檻低。
從公共性特征上看,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)是一種集體公共產(chǎn)權(quán),不為任一企業(yè)或個(gè)人所私有。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌亦具有非排他性,產(chǎn)權(quán)難以界定,容易使品牌被“泛用”和“濫用”。部分區(qū)域的品牌確立門檻低,入市企業(yè)多,易使地方政府在品牌扶持上分身乏術(shù),導(dǎo)致品牌扶持力度不足,未能實(shí)現(xiàn)品牌的健康發(fā)展。
第三,品牌標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。
個(gè)別經(jīng)濟(jì)主體生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范,致使市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,對(duì)品牌形象造成損害,影響整體品牌效益。在品牌申請(qǐng)方面,部分品牌發(fā)展戰(zhàn)略不夠完善,未能制定統(tǒng)一申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)。
立足實(shí)際,做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)規(guī)劃,抓好品牌建設(shè)重點(diǎn),探明品牌建設(shè)路徑,我省才能打造夠響、過硬的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
第一,過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
一方面,要建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),維護(hù)產(chǎn)品信譽(yù),組建品牌治理體系,強(qiáng)化品牌治理能力,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平有效提升;
另一方面,要立足市場(chǎng)需求,全面優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。
第二,抓住區(qū)域品牌特點(diǎn),加大品牌營銷。
一方面,要樹立品牌意識(shí),在品牌建設(shè)過程中體現(xiàn)區(qū)域個(gè)性化差異,彰顯區(qū)域特色,體現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì),以區(qū)域發(fā)展需要為綱,以政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織、龍頭企業(yè)和農(nóng)戶為建設(shè)主體,集中區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源,凸顯品牌的獨(dú)特性;
另一方面,全方位提升品牌宣傳深度和廣度,加強(qiáng)品牌宣傳管理,提高品牌知名度,打開產(chǎn)品銷路,實(shí)現(xiàn)品牌快速推廣。
第三,堅(jiān)強(qiáng)的織保障是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要保障。
一方面,要積極組建農(nóng)業(yè)行業(yè)組織,保證組織的規(guī)模和權(quán)威性,鼓勵(lì)農(nóng)戶加入其中,強(qiáng)化組織約束力,提供強(qiáng)力政策支持,給予品牌金融保障,加大財(cái)政補(bǔ)貼力度,監(jiān)督組織履行相關(guān)職能,保證組織運(yùn)行效率,做好品牌整體監(jiān)管,打造精品誠信品牌;
另一方面,要豐富品牌的文化底蘊(yùn),傳承黑土文化,提升品牌內(nèi)涵,加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。
來源:新疆品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中心
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