作者：老貓

來源：農業行業觀察（產業●科技●商業）

2022，屬于中國的體育大年！體育營銷，一直被各大企業與品牌奉為圭臬，成就品牌，搶占市場。

剛剛帷幕的女足亞洲杯，中國女足再次奪冠。當晚，蒙牛宣布給予中國女足1000萬元現金獎勵，“蒙牛贊助女足1000萬”的話題成為熱搜，觸達億萬人次。

除了中國女足之外，2022冬奧會也成為了農業企業打造品牌、提升知名度的大機會。比如，伊利集團、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業、盼盼食品、百果園等企業紛紛入局奧運營銷。

體育營銷的3大路徑

體育賽事的流量除了現場觀眾之外，線上也成為近些年的流量聚集的主要平臺。2022冬奧會開放了部分觀眾席位之外，絕大部分來自線上，其中包括除了中國第一大媒體央視全球轉播之外，騰訊、快手、咪咕視頻等六家媒體也擁有轉播權，預估觀眾人數觸達率或破20億人次。

巨大的流量也是企業與品牌熱衷捆綁體育賽事的關鍵點。透視各大企業捆綁體育賽事，其路徑無外乎以下3種路徑：贊助商、產品供應商、簽約體育明星。

體育賽事的贊助商是企業與品牌借勢營銷的主要方式，品牌成為贊助商之后，可以獲得品牌及logo等形象大幅度曝光，還可以獲得體育賽事的品牌授權，幫助品牌及產品營銷背書。

這幾年，入選體育賽事的產品供應商逐漸成為企業與品牌借勢營銷的重要方式，尤其是一些新銳品牌。

這些品牌通過為體育場館或者體育運動員提供優質的產品，從而獲得一定的品牌授權，以此來提升企業品牌或產品的知名度。

數據顯示，2022北京冬奧組委已成功簽約45家贊助企業，農業食品領域包括青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業等。

除了成為贊助商和產品供應商之外，贊助體育明星也成為企業與品牌曝光的主要方式，但是簽約體育明星存在“押寶”風險，一旦體育明星未能在賽事上取得理想成績，將會導致品牌“竹籃打水，一場空”。

當然，企業簽約賽事僅僅是品牌營銷的起點，后期的營銷與傳播更需要投入巨資，否則，企業獲得體育賽事的紅利或影響力非常有限。

根據禹唐體育統計，冬奧會官方贊助商的贊助費用在1500萬元到數億元不等，但根據營銷激活的2：8原理，還需要投入4倍以上的贊助費用才能達到理想效果。

由此來看，體育營銷的企業屬于大佬級別，只有金主爸爸才能玩得起...

《全球體育營銷》合著者諾曼·奧萊利所說：奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會聚焦于此。

作為全球最高級別的體育賽事，奧運會的超高知名度與強大曝光度，其營銷價值不言而喻。對此，國外營銷界流傳這樣一種說法：通常情況下投入1美元，品牌知名度可提高1%，而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。

除了知名度提升之外，借助奧運會拉動銷售也顯而易見。萬聯證券發布研報稱，借勢北京冬奧會的營銷宣傳，2021年12月，伊利股份當月乳制品行業線上銷售額同比大幅上漲。當月，伊利阿里渠道實現銷售額 10.08 億元，位列行業第一，銷量 1455.75 萬件。

流量+銷售力，吸引著農業食品企業紛紛牽手2022冬奧會。數據顯示，在北京冬奧會上，有45家品牌也將集體為中國「代言」，其中，伊利集團、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業、百勝中國、盼盼食品、得利斯、百果園、鵬程食品等11農業食品、農業科技企業品牌與產品進入2022冬奧會。

繼成為北京2008年奧運會食用油獨家供應商之后，金龍魚還成為中國奧委會官方糧油產品贊助商、并連續三屆成為2020年東京奧運會中國體育代表團官方糧油產品贊助商、2022年北京冬奧會中國體育代表團官方糧油產品贊助商、2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方糧油產品贊助商。

圍繞“奧運品質 健康是金”主題，金龍魚聯合國家體育總局、中國營養學會向55支國家奧運代表隊派駐金龍魚運動營養師，向體育運動愛好者提供營養膳食指南；開放透明工廠，邀請奧運冠軍、各界媒體及廣大消費者作為“奧運品質監督官”深入公司種植基地及透明工廠，實地見證從原料到生產過程各個環節的嚴格監管。

作為廚房食品專家，金龍魚創新循環經濟產業模式，全產業鏈協同并進，通過技術、工藝全方位創新，風險評估、質量安全全過程監管，以及全球供應鏈系統，將各種高品質、高性價比的米面油產品輸送到億萬家庭，滿足廣大消費者日益增長的“安全、營養、健康”需求。

“吃盼盼，看東京奧運會，為女排加油!”廣告語，曾經讓筆者熱血沸騰。

早在東京奧運會期間，盼盼食品牽手奧運會并開展了一些品牌營銷。比如，盼盼食品簽約張常寧作為品牌形象代言人，同時，盼盼食品還全新IP形象——PP熊來了一次扣球互動，郎平還邀請人們一起為女排加油，為中國體育代表團喝彩。

其實，牽手奧運會伴隨著盼盼食品的壯大與發展。自1996成立以來，盼盼食品就與中國體育事業常情相伴，在2017年盼盼食品成為金磚國家領導人廈門會晤指定產品后，盼盼人就已歷經多次國家大型保障服務的考驗，也為奧林匹克夢想時刻準備著。

2019年，盼盼食品再次成為2022年冬奧會官方贊助商。其中，盼盼食品一共供應北京冬奧會32個產品，涉及面包（5款）、蛋糕（7款）、堅果及果干（4款）、方便食品（4款）、餅干（2款）、膨化（7款）、醬鹵（2款）、熟制水產（1款）等食品類別。

與此同時，盼盼食品近日與中國食品科學技術學會聯合發布了《食品營養與健康白皮書（冬奧篇）》，深入剖析國內外運動營養食品產業的發展現狀，分享營養健康食品產業發展助力全民冬奧的典型案例，合力推進食品營養與健康產業轉型、升級，助力北京冬奧會。

劍走偏鋒，借道營銷，非常適合那些未成為奧運會的贊助品牌。百果園不是北京奧運會的贊助供應商，但百果園依然堅持為中國冬奧運動健兒打氣加油。

前幾天，百果園“春暖花開”公益再行動，為北京冬奧會張家口賽區崇禮會場后勤保障組送上4.5噸甜果，保障會場醫務、安檢、應急等后勤組成員營養補給，為接下來的賽事加油助威，助力北京冬奧會圓滿舉辦。

百果園集團常務副總裁焦岳表示，水果與運動存在天然的交織性，希望這批物資能帶給奧運會現場工作人員更多力量，同時也為中國冬奧運動健兒打氣加油。

除了以上品牌之外，伊利、鵬程食品等均從產品供應入手，提供產品或者服務，入局冬奧體育營銷。

自2008年北京奧運會，當李寧在開幕式上點燃奧運火炬，李寧公司的商業價值得到爆發，也為此后的品牌國際化做足鋪墊。而世界數碼產業巨頭三星的起家之路，也正是從贊助本土舉行的漢城奧運會開始的。

如今，成為歷史上首座雙奧之城，無疑讓北京冬奧會的關注度和贊助價值更進一步，也給品牌帶來了前所未有的機遇與挑戰。

農業行業觀察透視每一屆奧運會或大型賽事，90%以上的贊助商都有一個共性：金主實力雄厚。

數據顯示，2022冬奧會大型贊助企業或超45家，贊助費大小不一，有的企業贊助費不低于10億元，最低費用也達千萬元級別以上。

所以說，奧運營銷屬于大佬的游戲。

那么，對于成長型企業而言，想要借助奧運會或者大型體育賽事打造品牌，也有以下2大借道路徑：

成為媒體奧運會節目的贊助商或合作伙伴，比如，央視2020年東京奧運會推出了40多檔奧運節目，吸引了上百家企業或品牌贊助；

比如，外場外花絮、意想不到的插曲最容易引發廣泛的傳播，例如2016年里約奧運會，傅園慧脫口而出“洪荒之力”瞬間引爆互聯網，品牌們借勢推出系列周邊同樣獲取了不小的關注。

SO，無論直接贊助奧運會還是借勢奧運會，都需要企業雄厚的資金作為鋪墊。即使是“話題跟進”，創業企業也需要投入一大筆營銷推廣費用，否則也只能是一場“不驚波瀾”而已。但是，我們可以肯定：借勢奧運效應，品牌必將迎來新一輪暴富的機會...

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