農(nóng)產(chǎn)品流通痛點(diǎn)：信任缺失

一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特。對于環(huán)境復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈條長的農(nóng)產(chǎn)品流通的分析尤其如此，每個(gè)人都有自己的判斷。在筆者看來，農(nóng)產(chǎn)品流通的問題主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是上游非常分散，分散在非常多的農(nóng)戶包括散戶手里;

二是中間環(huán)節(jié)非常多，產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品價(jià)格需要進(jìn)入市場當(dāng)場判斷供需關(guān)系確定價(jià)格;

三是下游消費(fèi)環(huán)節(jié)非常復(fù)雜。

在現(xiàn)代的城市發(fā)展中，城市居民與農(nóng)民的關(guān)系已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，城市的消費(fèi)者很難見到真正的農(nóng)民生產(chǎn)者，也不了解食物的生產(chǎn)和加工過程。加上近年來“三聚氰胺”、“紅心鴨蛋”、“地溝油”等食品問題，消費(fèi)者對食品安全問題產(chǎn)生越來越多的質(zhì)疑。

另一方面農(nóng)民不了解自己的銷售對象，不知道他們的產(chǎn)品在哪賣，賣給誰。生產(chǎn)者與消費(fèi)者的友誼和相互之間的信任關(guān)系慢慢地減弱并最終瓦解。分析問題的本質(zhì)，困擾我國農(nóng)產(chǎn)品流通的核心問題是信任的缺失。

農(nóng)產(chǎn)品流通將迎來移動(dòng)社群電商3.0時(shí)代

模式的升級將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，曾被認(rèn)為是解決流通領(lǐng)域問題的“包治百病”的靈丹妙藥。農(nóng)產(chǎn)品電商也經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代。

第一個(gè)是1.0時(shí)代，其主要是直接把農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣，只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)供求渠道工具，后來由于市場交易混亂品質(zhì)參差不齊而沒落;

第二個(gè)是2.0時(shí)代，主要是利用傳統(tǒng)電商去做營銷推廣，以貿(mào)易公司和中間采購商為主，因?yàn)榍纼r(jià)格過高而導(dǎo)致大眾難以接受。

而現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商正迎來以移動(dòng)社群為特征的3.0時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，利用社群打通移動(dòng)營銷渠道入口，通過圈層之間的互動(dòng)和分享，形成圈層快速裂變，產(chǎn)品快速推廣，營銷加速驅(qū)動(dòng)。

社群核心：情感、信任、產(chǎn)品、利益

社群是社交+群落，有共同的興趣或目標(biāo)體系，在時(shí)間奔跑中，形成相對緊致的人群組織模式。社群經(jīng)濟(jì)要求不僅有粉絲，還要打通粉絲連接，形成有組織、文化、氣質(zhì)、利益分配機(jī)制的自生長體系，商業(yè)價(jià)值在信任體系中無噪聲完成。

社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，基于“用戶滿足”與“服務(wù)用戶”兩個(gè)核心。而粉絲經(jīng)濟(jì)，則是以某個(gè)點(diǎn)為中心所有人圍繞在這個(gè)中心的明星式經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，會(huì)自我運(yùn)作，但粉絲經(jīng)濟(jì)不會(huì)。只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。

而驅(qū)動(dòng)這一系列轉(zhuǎn)變的正是社群的核心：情感、信任、產(chǎn)品和利益。將社群共同的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成一個(gè)充滿激情的目標(biāo)，一種對變革的渴望，提供可增進(jìn)成員交流的工具，并不斷促使部落壯大、吸納新成員。最重要的，是部落的穩(wěn)固。除此之外，社群要有相同的價(jià)值觀、使命、遠(yuǎn)景，要有一定的運(yùn)營思維和規(guī)則，通過一定的社群活動(dòng)讓社群成員感受到參與感與儀式感。

社群營銷締造商業(yè)神話的小米是跨界學(xué)習(xí)榜樣

社群營銷，正是小米5年450億美金的核心：米粉-客戶。雷軍團(tuán)隊(duì)將這些都已經(jīng)做到極致。

雷軍對社群成員的定位：就是喜歡玩手機(jī)的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機(jī)控。特征包括：

1. 年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲;

2. 擁有大專以上學(xué)歷，專業(yè)學(xué)的是理工科，對技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷;

3. 畢業(yè)不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之間;

4. 喜歡玩手機(jī)，喜歡上網(wǎng)，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站;

5. 有個(gè)人的消費(fèi)主見，不喜歡隨波逐流;

6. 喜歡網(wǎng)購，不喜歡逛街;

7. 社會(huì)地位不高，大都從事的是底層技術(shù)支持工作，渴望被認(rèn)同;

8. 對價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)人由于經(jīng)濟(jì)原因，對價(jià)格很敏感，高性價(jià)比的小米手機(jī)對他們很有吸引力。

你能夠形成類似小米一樣的符號、語言、價(jià)值觀、范式，那么，你就可以創(chuàng)造秒殺!

農(nóng)產(chǎn)品社群營銷的先驅(qū)模式：CSA 、眾籌

在農(nóng)產(chǎn)品流通正在迎來以移動(dòng)社群為特征的3.0時(shí)代，不僅雷軍軍團(tuán)的小米能夠通過社群取得成功，農(nóng)產(chǎn)品同樣也可以。而且農(nóng)產(chǎn)品在社群運(yùn)營方面已經(jīng)誕生了先驅(qū)模式：CSA農(nóng)場、農(nóng)業(yè)眾籌。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Support Agriculture)簡稱CSA，于20世紀(jì)70年代起源于瑞士，并在日本得到最初發(fā)展。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者為了尋找安全的食物，與那些希望建立穩(wěn)定的客源的農(nóng)民攜手合作，從而建立起經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。CSA讓城市社區(qū)居民與農(nóng)民建立起直接聯(lián)系，互相支持并且共同承擔(dān)糧食生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，分享生產(chǎn)利益，整個(gè)過程中不需要中間商來操作食品價(jià)格。

其更深層的意義是，農(nóng)民生產(chǎn)出令消費(fèi)者滿意的健康優(yōu)質(zhì)食物，而消費(fèi)者作為“股東”可以親身參與農(nóng)田的管理與運(yùn)作，在享受優(yōu)質(zhì)成果的同時(shí)為農(nóng)民分擔(dān)生產(chǎn)耕作的風(fēng)險(xiǎn)，比如自然災(zāi)害等，以達(dá)到產(chǎn)銷共贏。在這個(gè)過程中，城市社區(qū)居民可以親自去農(nóng)場體驗(yàn)耕作，農(nóng)場也可以通過現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)平臺向社區(qū)居民發(fā)布生產(chǎn)日報(bào)、配送日報(bào)和總結(jié)等，及時(shí)對農(nóng)場的生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃有序開展活動(dòng)，讓社區(qū)居民會(huì)員能夠快速準(zhǔn)確地了解到農(nóng)場的種植生產(chǎn)的最新動(dòng)態(tài)。

CSA農(nóng)場模式擁有“情感、信任、產(chǎn)品、利益”等社群運(yùn)營的典型特征，是社群營銷在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用的先驅(qū)模式。

農(nóng)產(chǎn)品眾籌是社群營銷在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通領(lǐng)域的又一典型應(yīng)用模式。農(nóng)業(yè)眾籌是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在實(shí)際中的恰當(dāng)運(yùn)用，打破了生產(chǎn)和銷售的界限，產(chǎn)品直接從基地送達(dá)用戶手中，節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)，食物更新鮮更有保障，能防止食品添加防腐劑、保鮮劑等二次污染，生產(chǎn)方也無需擔(dān)心產(chǎn)品滯銷。農(nóng)產(chǎn)品眾籌，革新原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程，由消費(fèi)者眾籌資金，農(nóng)戶根據(jù)訂單決定生產(chǎn)，等農(nóng)作物成熟后，將農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，這一被稱為“從田間到舌尖”的模式，目前在中國發(fā)展尤為迅速。

實(shí)際上，CSA農(nóng)場模式和農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式并沒有明顯的界限，二者都是讓生產(chǎn)者與消費(fèi)者聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者為農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)提供資金和智慧，并參與農(nóng)產(chǎn)品種植的過程，在互動(dòng)中產(chǎn)生信任，并生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，從而滿足生產(chǎn)端(農(nóng)戶)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品尋找穩(wěn)定的客源，而城市社區(qū)居民或正在崛起的新中產(chǎn)渴望吃上品質(zhì)安全放心的農(nóng)產(chǎn)品的不同訴求。

如今，傳統(tǒng)電商逐漸步入低迷，社群營銷已經(jīng)成為后起之秀?；凇扒楦小⑿湃?、產(chǎn)品、利益”為核心的社群營銷能夠有效解決困擾中國農(nóng)產(chǎn)品流通的“信任”痛點(diǎn)，未來或?qū)⒊蔀橹妻r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通模式革新的利器。

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