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【訪談】九死一生的生鮮電商，如何避免掉坑？

生鮮

2022-01-25 22:24:11

[ 導讀 ] 生鮮電商如何避免掉坑？

清晨，在人們精神抖擻走出家門準備開始一天的工作之時，負責生鮮配送的小哥正駕駛著滿載食材的貨車奔馳在路上。他們來到一排排冷鮮柜前，根據預定信息將打包好的食材分別放入不同的冷鮮柜中。待到午飯時間，它們都將會變成百姓桌上香噴噴的飯菜。

要讓每個“打工人”都能在這忙碌工作生活之中，享受到及時、新鮮、安全、實惠的食物，對于生鮮供應商們來說并非易事。

行業正在經歷“九死一生”。有數據顯示，生鮮創業失敗進入電商死亡名單前三。實踐已經證明了燒錢無果，把效率放到規模前面才是正道。生鮮進入下半場，各玩家紛紛“秀肌肉”。行業正面臨新一輪的洗牌，企業如何才能突圍而出？

一、生鮮電商如何平衡用戶規模與效率？

生鮮具有高頻、剛需的消費特性，非常適合電商模式在生鮮產業中展開。2012年左右，國內開始出現一批生鮮電商企業，食行生鮮也是其中一員。

生鮮電商的出現使得人們可以打破時間和空間的界限，同時也打破了生鮮采購必須線下交易的傳統限制，把透明便利以及實惠價格帶給消費者，一旦遇到問題，理賠也相對方便。

但相較于服飾、日用品等商品，生鮮產品在電商化中存在更多難題。生鮮食品消費頻次高，而且通常是即時消費。有數據統計，目前我國生鮮食品的購買頻次約為每周三次。此外，生鮮產品保質期短，消費者對新鮮度要求高，這對從備貨到運輸配送的全程供應鏈管理都提出了更為嚴格的要求。在這樣的情況下，生鮮電商想要擴大規模實現盈利必須平衡好用戶體驗與成本效率。為了實現這一目標，生鮮電商們開始了不同模式的探索，從最開始的傳統生鮮電商，逐步發展出包括前置倉、O2O、社區團購以及到柜交付的諸多模式。

2015年開始，大量資本開始涌入生鮮賽道，到了2017年，資本開始向頭部集中。資本入局使得整個生鮮電商創業呈現出一片欣欣向榮的景象。

為了追求快速奔跑，很多生鮮電商通過不斷燒錢來搶占市場，為贏得用戶持續“燒錢補貼”，由此沒能平衡好用戶體驗與成本效率之間的關系。盡管融資進行的如火如荼，但說到行業盈利，生鮮電商們的表現均不盡如人意。中國電子商務研究中心數據顯示，到2019年底國內生鮮電商市場大約有4000家入局者，其中僅有4%盈虧持平，88%陷入虧損，只有1%實現盈利，而食行生鮮就屬于這1%之列。

“單靠燒錢是燒不出未來的，燒錢燒到最后很容易會陷入一個惡性循環的困境中：不補貼，市場被搶走；補貼，就是飲鴆止渴，毛利持續無法覆蓋成本。”食行生鮮創始人兼董事長張洪良說。

“行業的根本命題沒有被解決，怎么盈利？怎么可持續化？大家都在拼命融資、燒錢、圈地，但很難留住用戶，你把產品送到他的手上，他購買后你掙不掙錢，賬算不算的過來才是根本。”張洪良補充道，“所以從過去10年中國電商發展的路程來看，跑得快的都死得快，生鮮電商的路還需要和創業者們一起去探究和摸索。

從2012年創立以來，食行生鮮就獨創了“預訂制消費+集約化配送+冷柜交付”的模式，選擇了不走高額補貼的道路，也構建了食行生鮮區別于其他生鮮電商的核心商業模式。首先，通過預訂制以銷定采的方式，去庫存化，把生鮮產品的損耗降下來；然后，通過冷鏈車集約化送到小區的方式，讓小單變大單，把配送的效率提上去；在最后一公里的交付上，食行采用冷柜交付，代替騎手配送，從而把整個環節的履約成本降了下來。“目前食行生鮮全鏈條的履約成本是行業的三分之一，毛利率高于行業友商。”

而除了在供應鏈上的降本增效以外，如何不斷地吸引新用戶消費下單并留存更是生鮮電商運營的重中之重。在商品豐富度上，目前食行生鮮平臺有14000+sku商品，能滿足用戶一站式買齊的需求；在自提點設置上，食行生鮮的理念是把自提點放置在離消費者最近的地方。在小區、CBD商務樓、醫院、學校、地鐵站等不同的公共區域，都能見到食行生鮮的投放點。

數據顯示，食行生鮮的用戶月復購率高達70%，成熟用戶平均每月購買頻次超過8次，1年以上的忠實用戶超過50%，遠高于行業平均水平。在此基礎上，從2012年發展至今，食行生鮮逐步形成了三大業態協同發展的格局，即To C端的冷柜交付業務、To B端的集團用戶業務以及線下社區生鮮店業務。其中冷柜交付是核心業態。這三種業態滿足不同消費群體以及相同群體的多樣化消費需求。

也正是因為食行生鮮在維護用戶和效率平衡方面的不斷努力，公司能夠在生鮮電商發軔之時起步，歷經行業高速發展、退潮、重塑，仍能實現盈利及穩步擴張。

二、“貨好、送好、賣好”，食行生鮮的常鮮秘訣

對于生鮮電商來說，降本增效是關鍵，但如何嚴控成本、提高效率、以更低的成本去擴張，提升用戶體驗則是生鮮電商們繞不開的核心痛點。

“攻克這些痛點，絕不僅僅是模式上的創新那么簡單，更重要的是有數字化基礎設施的保駕護航。”張洪良補充道，“在食行生鮮的發展過程中，云計算、大數據等信息技術被逐步應用到了供應鏈當中，取得了不錯的成果。而華為云的技術和方案幫助食行生鮮極大的降低了成本，提高了效率。”

具體來講，華為云是如何幫助生鮮電商實現降本提效的？“預知訂單讓備貨不浪費，云計算技術讓IT資源不浪費。”華為云中國區CMO 張鵬總結了兩點。以節約IT資源為例，對于生鮮電商而言，其業務量往往存在較大起伏，在雙11、618這樣的大促日，在周末、節假日時，業務量都會有大幅增加，而具備極致彈性的IT資源是企業應對峰值的必需品。“華為云的云原生架構可以幫助企業將資源利用率提升至少30%，通過極速彈性擴容方案，幫助企業快速應對突發流量，不花冤枉錢。”張鵬說，這樣就能做到“手里有糧，心中不慌”。

其次，在面對生鮮行業最關鍵的問題——食材損耗上，華為云利用大數據、AI等手段進行綜合分析，讓企業可以精準備貨，降低食材的損耗率。“數字化技術能幫助生鮮行業保障食物的損耗問題。”張鵬表示。

生鮮行業的數字化變革其本質是對供應鏈的改造和優化，同時將產品和服務做到極致。具體來看，通過客戶訂購系統、采購及倉儲信息管理系統、配送中心信息管理系統、智能生鮮直投保鮮柜控制系統、食品安全檢測及追溯系統這五大系統，食行生鮮實現了“銷、采、供、配”數字化運行。

簡單來說，華為云要做的就是利用數字化手段幫助食行生鮮“貨好、送好、賣好”，即確保源頭食材好、確保配送快且安全、確保產品賣得好、確保用戶體驗好。

首先，在“貨好”方面，華為云一方面從源頭做起，通過云+物聯網技術，對生鮮全生命周期中的各項數據上傳云端進行數據分析，科學養殖來保障品質；另一方面是在庫存方面讓食材少損耗，少損耗也就意味著“去庫存化”，實現生鮮食品“0”庫存。在這背后就需要通過大數據和AI技術，根據每天不同人群的消費數據，及時進行分析與總結，預測哪些貨品處于暢銷上升狀態，哪些處于逐漸不受歡迎的狀態等一系列不確定因素，做到提前“預判”第二天的采購量和配單量，從而指導電商的備貨計劃。

其次，在“送好”方面，華為云為企業打造了一套從接單到打包出庫到送達用戶的全鏈路可視化流程管理系統，通過大數據優化配送路線。

在“賣好”方面，華為云將重心放在了用戶運營上，一是協同華為終端云服務，通過應用市場、瀏覽器、全局搜索等多元化流量分發平臺幫助企業獲得更多客戶，二是通過技術手段幫助企業優化產品，提升消費者體驗，比如華為云和伙伴共同打造的“刷臉取件”功能，讓消費者可以實現一鍵取貨。

“食行過去幾年，不斷優化供應鏈，練內功，找到一個正確的方式，讓賣菜這件事情變得可持續。所以食行應該說是目前唯一跑通的生鮮電商，持續三年盈利，我們用精益創業的方式，來驗證這種方式是可行的。接下來希望食行會插上翅膀，在管理半徑和供應鏈半徑允許的范圍內快速去服務更多的人群和消費者。”張洪良表示。

三、提升數字化水平，跑好生鮮零售這場馬拉松

“我認為生鮮零售是一場馬拉松，最后比拼的還是耐力和硬功夫。”張洪良說。

硬功夫離不開數字化的支持。張鵬認為這與華為云團隊的宗旨不謀而合，因為“華為云的目標之一，就是做客戶堅實的長跑伙伴。”

作為一個民生行業，生鮮電商最應該避免的就是快速跑馬圈地。對于未來的行業發展方向，張洪良也做出了自己的預判，“整個行業會越來越理性，過去數千億的體量殺下去也沒有解決效率的問題。”他表示，“線下市場是離消費者習慣最貼近的場景，如何線上線下協同發展，也是未來一個非常重要的方向。”

而在食行生鮮的強大內功背后，離不開華為云的數字化能力。“我們要回歸以客戶為中心，和行業在一起才能解決問題。其次，我們要回到自己擅長的部分來，持續技術創新，用AI、大數據、云計算各種技術來幫助解決他們的問題。”張鵬說道。而這些問題的核心，最終還是讓所有的消費者、用戶有一個良好的體驗，這也是華為云在生鮮行業要去努力的方向。

今年以來，華為云也一直在大力投入數據、人工智能領域，發布數據和AI系列新品，以加速千行百業智能升級，包括將全棧云原生、全棧AI技術帶給所有的數字化企業；發布業界首個分布式云原生產品UCS；提出“云云協同”策略，讓華為云和華為終端云在能力和生態兩方面深度協同，實現To B和To C的全生態融合，創造更大價值。

可以預見，隨著企業數字化、智能化進程的不斷推進，類似食行生鮮這樣的企業將會為更多人帶去便利，而華為云也將為千行百業帶去數字化技術，與更多企業進行聯合創新，激發行業新價值。

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