生鮮，對于絕大多數(shù)人來說，是熟悉的陌生人。

蔬菜、水果是人每天的必需品，全國的生鮮從業(yè)者包括種植戶、種植企業(yè)、流通企業(yè)，菜場、水果店等等不計其數(shù)，但大家真的了解研究過它嗎？

現(xiàn)實：生鮮企業(yè)僅有1%的盈利； 很多投資數(shù)千萬、甚至數(shù)億元的的生鮮企業(yè)長則4年短者2年就宣布倒閉； 大家身邊的永輝生活一直沒有盈利過，去年前三季度虧損6億多； 近年來高速擴(kuò)張的一知名生鮮企業(yè)在昆山首次開始關(guān)店；上市的生鮮企業(yè)銷售凈利潤只有2-3%……

中國生鮮行業(yè)亟需產(chǎn)業(yè)升級，要技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，大幅度提升行業(yè)集中度，徹底從小農(nóng)分散的、產(chǎn)銷不見面的狀態(tài)中擺脫出來，升級為現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)。

2016年是新零售元年，隨著阿里巴巴董事局主席馬云在當(dāng)年云棲大會上首次提出新零售概念，各大零售商紛紛進(jìn)行新零售布局，線上電商極力開展對傳統(tǒng)線下零售商的收購和整合，傳統(tǒng)線下零售商也紛紛開始試水線上業(yè)務(wù)。但由于新零售業(yè)務(wù)盈利模式尚未走通，我們注意到2018年底以來，備受矚目的新零售業(yè)務(wù)開始降溫。

盒馬鮮生2017年7月在上海金橋開出第一家門店，之后開啟高速擴(kuò)張之路。截止至2019年4月，盒馬共在全國開出150家門店，主要分布在一二線省會城市。2019年4月30日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場店將于2019年5月31日起停止?fàn)I業(yè)，這成為盒馬開店歷史上的首次關(guān)店，引起市場關(guān)注。

盒馬鮮生是阿里打造的新零售線下商超品牌，與之相對的是永輝打造的超級物種。

超級物種是高端超市、高端餐飲和永輝生活A(yù)pp的綜合體，以生鮮售賣和烹飪?yōu)橹鳎?0%的生鮮和商品來自于進(jìn)口，店面的裝修也更符合年輕一代的審美，同時上線到家業(yè)務(wù)。2017年1月1日永輝超市在福州推出了首家超級物種，截止至2018年底全國共有73家超級物種，主要分布在北京、上海、深圳一線城市及福州、廈門、成都等地。

無論是阿里主導(dǎo)的盒馬鮮生還是永輝超市主要的超級物種，目前均未實現(xiàn)盈利。

永輝超市旗下共有云超、云創(chuàng)、云商、云金四個板塊，“云超”板塊涉及紅標(biāo)店、綠標(biāo)店；“云創(chuàng)”包含永輝生活店、超級物種、永輝生活app等業(yè)務(wù)；“云商”重組原有總部能部門及事業(yè)部；“云金”即永輝金融業(yè)務(wù)。云創(chuàng)業(yè)務(wù)2017年全年虧損2.67億元，2018年上半年虧損3.89億元。

社區(qū)生鮮自2018年以來成為繼新零售之后的新風(fēng)口，立足社區(qū)、貼近消費者、加上生鮮品類的高頻消費特性，社區(qū)生鮮受到資本的追捧，競相爭奪居民買菜剛需的市場空間。

CCFA調(diào)研了74個社區(qū)生鮮品牌，分析出四種主要社區(qū)生鮮開店模式。分別是生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市、生鮮折扣店模式、便利店+生鮮模式和加盟模式社區(qū)菜店。

在CCFA調(diào)研的74家企業(yè)里，38%受訪者表示是整體盈利的，38%是虧損的，24%是盈虧平衡。整體來看盈利狀況并不好，生鮮品類的經(jīng)營，需要遠(yuǎn)高于標(biāo)品的管理能力和成本控制能力。

以社區(qū)為主的實體消費場景是線下流量的重要端口之一，作為與消費者距離最近的觸點，社區(qū)線下實體門店具有極強(qiáng)的便民屬性，也能最直接的改善消費者的消費質(zhì)量。

立足于社區(qū)、貼近消費者，再加上生鮮品類消費頻次高、復(fù)購率高、市場空間大的屬性，社區(qū)生鮮店成為資本和產(chǎn)業(yè)層面共同關(guān)注的零售業(yè)態(tài)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會將面積50平米以上1000平米以下，生鮮銷售占比30%以上，服務(wù)社區(qū)的零售業(yè)態(tài)界定為社區(qū)生鮮超市，這其中也包含了立足社區(qū)前置倉模式的生鮮便利店。但在企業(yè)實際經(jīng)營層面，由于社區(qū)生鮮存在毛利較低、客單價較低、租金和人工成本高企、專業(yè)人才儲備不足的問題，社區(qū)生鮮店普遍尚未實現(xiàn)盈利。

具有較強(qiáng)便利性的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)是農(nóng)貿(mào)市場和大型連鎖超市的有效補(bǔ)充，本土崛起的社區(qū)生鮮連鎖品牌在找到可復(fù)制的盈利模式后，將會加快區(qū)域密集布局程度，并持續(xù)向存在供給空白的臨近區(qū)域擴(kuò)張。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)依靠優(yōu)化農(nóng)超對接環(huán)節(jié)，有效縮短了物流時間、降低了損耗、提高了消費頻次。生鮮是一種高頻引流的品類，69%的消費者經(jīng)常在生鮮超市購買生鮮，且購買頻次在每周2-3次者居多。

從不同渠道的消費頻次上對比來看，農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市和社區(qū)便利店這些線下渠道的消費頻次相對較高。

農(nóng)貿(mào)市場的生鮮消費頻次33.85%為每周一次，18.46%為每周2-3次；生鮮超市的生鮮消費頻次33.72%為每周2-3次，30.23%為每周一次，較高于農(nóng)貿(mào)市場；而社區(qū)便利店的生鮮消費頻次37.84%為每周2-3次，24.32%為每周1次，社區(qū)便利店的生鮮消費頻次在三種業(yè)態(tài)中處于高位；這方面線上電商和第三方外賣平臺等線上消費渠道頻次較低。

在線上獲客成本逐年攀升的情況下，社區(qū)生鮮店作為線下流量入口，推動了零售企業(yè)的全渠道布局腳步。在此基礎(chǔ)上嫁接金融服務(wù)，集成本地生活服務(wù)屬性，搶位生活服務(wù)平臺或?qū)⒊晌磥淼囊粋€趨勢。

1、生鮮消費市場廣闊

無論是新零售還是今年高關(guān)注度的社區(qū)生鮮，生鮮品類由于廣闊的空間和高頻次消費一直是市場高度關(guān)注的重點。我國每年生鮮消費超過萬億，有極為廣闊的市場空間。

購買頻次上，生鮮品類由于易腐的特性需要消費者高頻次消費。我國消費者購買水果蔬菜的頻次是4.48次/周，新鮮食品的頻次是3次/周，魚類水產(chǎn)的頻次是2.39次/周。同期全球新鮮食品購買頻次僅為2.5次/周。

2、超市的生鮮占比將持續(xù)提升

目前傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場是我國居民主要購買生鮮的渠道，占比為73%，超市渠道占比22%為第二大渠道。由于生鮮保質(zhì)期短、運輸半徑短、易損耗的特性，目前生鮮消費被電商渠道分流的并不多，線上渠道占比只有3%左右。

對于超市行業(yè)，更夠提供更豐富、新鮮、價格有競爭力的生鮮和熟食產(chǎn)品是不斷從農(nóng)貿(mào)市場搶奪份額的關(guān)鍵所在。基于此，未來的超市行業(yè)趨勢在于賣場內(nèi)生鮮和熟食品類占比持續(xù)提升，生鮮和熟食品類經(jīng)營能力的高低構(gòu)成超市公司核心競爭力的差異。

例如，生鮮品類保質(zhì)期短，特別是在夏季，我們認(rèn)為一日兩配的配送密度能最大化門店生鮮產(chǎn)品的新鮮度。而只有足夠多的門店密度才可支撐一日兩配的物流模式。

生鮮產(chǎn)品豐富度需要高SKU來支撐，例如黃瓜品類下細(xì)分有刺黃瓜、百草黃瓜、小園黃瓜等細(xì)分品種來適應(yīng)涼拌、炒菜煮湯等不同烹飪需求。采購人員需要足夠了解消費者口味習(xí)慣同時熟悉生鮮產(chǎn)品信息（產(chǎn)地、上季時間、采購價格區(qū)間等）。

隨著人們對便利的需求，除了買生鮮產(chǎn)品回去烹飪，消費者也越來越多買半成品（鹵制品、拌菜、面點等）回去簡易加工即可就餐。熟食的品種豐富性極大依賴中央大廚房的供應(yīng)。

3、源頭直采是大勢所趨

生鮮產(chǎn)品從農(nóng)民至消費者手上加價率在40-50%之間，源頭直采可以跳過中間的加價環(huán)節(jié)確保低采購價格。

其次，基地直采意味著采購方可以制定標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分選、分級，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)比較穩(wěn)定。

4、常溫鏈向冷藏鏈逐漸過渡

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流主要有常溫鏈物流、冷藏鏈物流、保鮮鏈物流三種形式。

常溫鏈物流是自然條件下的儲存、運輸和銷售；冷藏鏈物流是低溫狀態(tài)下完成農(nóng)產(chǎn)品的儲存、運輸和銷售，低溫可以抑制農(nóng)產(chǎn)品中的微生物繁殖，有效延長易腐農(nóng)產(chǎn)品的儲存期；保鮮鏈物流是綜合運用各種保鮮方法和手段在生產(chǎn)、加工、儲存和銷售環(huán)節(jié)最大限度保持生鮮產(chǎn)品鮮活的特征。

發(fā)達(dá)國家果蔬損耗率一般在5%以下。以美國為例，蔬菜水果從田地到餐桌一直處于全冷鏈狀態(tài)：田間采摘預(yù)冷—冷庫—冷藏車運輸—批發(fā)站冷庫—超市冷柜—消費者冰箱，水果蔬菜在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1-2%。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要還是以常溫鏈物流為主，冷鏈物流起步晚，80%的生鮮產(chǎn)品是常溫保存、流通、初加工，就算是冷鏈運輸也是僅采用傳統(tǒng)的冰塊保鮮方法。果蔬、肉禽、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%；冷藏運輸率分別為15%、30%、40%。我國常溫鏈流通蔬果損耗率為20-30%，果蔬在運輸過程中的腐爛損耗量幾乎可以滿足兩億人的基本營養(yǎng)需求。

素材：智研咨詢《2019-2025年中國生鮮行業(yè)運營態(tài)勢及投資前景預(yù)測報告》

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