許多特產(chǎn)長期蝸居在區(qū)域，做不大，走不出來，觀念落后是前提，沒有找到特產(chǎn)獨(dú)有的營銷規(guī)律是直接原因。神農(nóng)島首席專家婁向鵬指出：特產(chǎn)營銷營銷做不好，可能只因一點(diǎn)沒做好!

把特產(chǎn)賣火爆，要把握一點(diǎn)規(guī)律：“墻內(nèi)開花墻外香”

特產(chǎn)的“特”，在產(chǎn)地之外方為“特”，在本產(chǎn)區(qū)并沒有什么好特的，是尋常之物。在當(dāng)?shù)厝搜劾锖彤?dāng)?shù)厥袌錾?，要么特產(chǎn)價(jià)值虛高，價(jià)格卻高不起來，要么完全被視為尋常之物，是日常消費(fèi)品。比方新疆的葡萄干，在新疆之外的其它消費(fèi)者看來，絕對(duì)是新疆特產(chǎn)，可是在當(dāng)?shù)?，只是鮮果烘干儲(chǔ)存的一個(gè)普通食品;再比方開封一個(gè)地方出產(chǎn)雙黃鴨蛋，這種鴨蛋送給外地朋友非常受歡迎，其實(shí)在當(dāng)?shù)兀瑳]有多少人把它當(dāng)回事。

特產(chǎn)要做大，必須把握住一點(diǎn)：“墻內(nèi)開花墻外香”，只有把特產(chǎn)放到產(chǎn)區(qū)之外，市場才會(huì)被放大，價(jià)值才會(huì)被高看。這是規(guī)律。

“墻內(nèi)開花”夯實(shí)價(jià)值，“墻外香”營銷推廣

“墻內(nèi)開花”與“墻外香”是一對(duì)辯證關(guān)系。所謂的“墻內(nèi)開花”是基礎(chǔ)，是起點(diǎn)，營銷者要挖掘和傳承特產(chǎn)的歷史與文化，將特產(chǎn)的價(jià)值做厚做實(shí)。

特產(chǎn)，之所以被稱為特產(chǎn)，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品在本地具有廣泛認(rèn)知，積累了豐厚的美譽(yù)，許多特產(chǎn)還有歷史，承載著許多文化，這就是所謂的“墻內(nèi)開花”。這是好特產(chǎn)的起點(diǎn)，是品牌之源，是特產(chǎn)下一步在產(chǎn)區(qū)外做大的前提。特產(chǎn)只有首先在“墻內(nèi)開花”墻內(nèi)香了，才會(huì)有“墻外香”的理由和支撐，才有可能實(shí)現(xiàn)“墻外香”。

但是特產(chǎn)營銷不能僅限于此，還在善于在墻外“造香”。

1949年以后，茅臺(tái)的國酒地位無疑跟它與開國領(lǐng)導(dǎo)人和將領(lǐng)們的革命歷程有關(guān)，但是，茅臺(tái)在廣大消費(fèi)者心中的地位，恐怕還是聽了巴拿馬世博會(huì)上“智摔茅臺(tái)”而獲獎(jiǎng)的故事后建立的。這是典型的“墻內(nèi)開花墻外香”。

1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上，各國代表紛紛攜帶名酒、美酒參展。當(dāng)時(shí)中國北洋政府也派代表帶了貴州名酒“茅臺(tái)”參加品酒會(huì)。因?yàn)槊┡_(tái)采用土瓦罐包裝，非常簡樸，所以外國人不屑一顧。

品酒會(huì)進(jìn)行到最后一天，中國代表心急如焚，想著把自己國家赫赫有名的茅臺(tái)酒送來參展，不能空手而歸啊，如何才能引起眾人的注意呢?情急之中突生一計(jì)，參會(huì)代表提著茅臺(tái)酒來到展廳最熱鬧處，故作失手，把整瓶茅臺(tái)重重摔在地上。這一下可了不得，整個(gè)展覽大廳像丟進(jìn)了一顆炸彈，一下子安靜了，只有茅臺(tái)酒散發(fā)出濃厚的酒香，香氣四溢，久久飄散在大廳中，沁人肺腑。那些原來對(duì)中國酒不屑一顧的西方評(píng)酒家們，仿佛從夢(mèng)中醒來，爭先恐后地要求品嘗，把中國茅臺(tái)酒陳列處圍得水泄不通。

從此，中國茅臺(tái)酒走出了國門，在國際上出了名，得了獎(jiǎng)，成為中國第一酒。為此，茅臺(tái)專門出了一款紀(jì)念酒。

福鼎白茶也是墻內(nèi)開花墻外香的一族。

自古以來，就有許多關(guān)于白茶清涼解毒、治療養(yǎng)護(hù)麻疹患者的記載。當(dāng)年漂洋過海出外謀生的華僑把它作為克服水土不服、養(yǎng)生保健的重要良方，福鼎白茶深受海內(nèi)外茶人所喜愛。近年來西方醫(yī)學(xué)界的研究再次驗(yàn)證了白茶具有解毒、防癌、抗癌的良好輔助作用。

白茶自1891年開始外銷，1912-1916年達(dá)到極盛，近40年來，銀針年產(chǎn)僅在一千公斤以內(nèi)，為不可多得的珍品。

現(xiàn)在，白茶在國際市場具有廣泛的認(rèn)知和廣泛的消費(fèi)者，銀針白毫主銷港澳地區(qū)，以及德國、美國等地，成為我國外銷茶類中最具保健功效的茶葉之一。福鼎白茶墻內(nèi)開花，墻內(nèi)墻外都芬香的日子已經(jīng)到來。

營銷無真相，“境外香”搶機(jī)會(huì)搶正宗非常重要

有一種“墻內(nèi)開花墻外香”的例子是，墻外香的不是特產(chǎn)原產(chǎn)地企業(yè)。這種耐人尋味的現(xiàn)象說明，營銷無真相，特產(chǎn)在“境外香”時(shí)，搶機(jī)會(huì)搶正宗非常重要!

瑞士不產(chǎn)咖啡豆，可是瑞士的雀巢公司怎么成為速溶咖啡代名詞了呢?原來，西方人喝咖啡是需要自己研磨煮制。1930年，盛產(chǎn)咖啡豆的巴西政府與雀巢公司接洽，要求雀巢公司幫助消化咖啡豆，于是咖啡權(quán)威馬克思·莫根特爾同他的研究隊(duì)伍著手研究即沖即飲的速溶咖啡制作方法，七年后，他們的產(chǎn)品成功了。如今雀巢咖啡現(xiàn)已成為世界品牌，雀巢公司成了全球最大的食品集團(tuán)，而巴西還在賣原料。

“寧波湯圓”是寧波市著名小吃，也是我國的代表小吃之一?！耙煌胂露俏鹂献撸肴氚l(fā)癮頭”講的就是寧波老品牌“缸鴨狗”湯圓的典故。正宗的“寧波湯圓”以精白水磨糯米粉為皮，用豬油、白糖、黑芝麻粉為餡，湯圓皮薄而滑，白如羊脂，油光發(fā)亮，滑潤味美。然而在該市的各大超市中，很多速凍的湯圓外包裝上雖標(biāo)有“寧波湯圓”字樣，但產(chǎn)地大多為上海、杭州、河南等地，寧波自產(chǎn)的湯圓，只有“莞莞”、“三雪”等少數(shù)幾個(gè)品牌?，F(xiàn)在“寧波湯圓”已是外地產(chǎn)品的天下，沒有一個(gè)企業(yè)的商業(yè)品牌能夠代表“寧波湯圓”。

為什么本地產(chǎn)的寧波湯圓那么少?主要原因：

一是本地企業(yè)品牌和市場觀念落后，只立足于是本地傳統(tǒng)小吃概念，沒有建立把產(chǎn)品打向全國大市場的大食品概念。事實(shí)上，河南產(chǎn)“寧波湯圓”豈止在寧波賣，在全國都在賣。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，沒有抓住市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)大干快上。在寧波市一些大超市中，外地產(chǎn)的湯圓，除了有傳統(tǒng)的芝麻豬油、豆沙、白糖餡之外，還有豬肉、栗蓉、綠豆沙餡等，它們不僅滿足了傳統(tǒng)口味愛好者的需要，同樣也滿足其他口味市民的需要。尤其對(duì)于希望吃低糖、低脂的市民來說更是帶來了多樣化的選擇。而寧波本地產(chǎn)的湯圓在這一方面做得不夠。

這個(gè)現(xiàn)象在反證一條營銷規(guī)律：一種特產(chǎn)，只要足夠出名，那么搶機(jī)會(huì)搶正宗就成為做市場的第一要?jiǎng)?wù)。

根據(jù)我國商標(biāo)法有關(guān)規(guī)定，縣級(jí)以上地名不能注冊(cè)普通商標(biāo)，因此“寧波湯圓”難以作為一個(gè)獨(dú)立的商標(biāo)被某家企業(yè)注冊(cè)，但這并不表明不能利用“寧波湯圓”做文章，一是申請(qǐng)地理標(biāo)志保護(hù)，維護(hù)寧波的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌;二是做響商業(yè)品牌，尤其是老字號(hào)企業(yè)，用屬于企業(yè)的商業(yè)品牌代表“寧波湯圓”。

特產(chǎn)從“墻外”的哪個(gè)市場做起

特產(chǎn)營銷路徑是：墻內(nèi)開花墻外香，即跳出產(chǎn)地產(chǎn)地做市場，既不在特產(chǎn)核心區(qū)，又不在遠(yuǎn)離特產(chǎn)地區(qū)沒有消費(fèi)習(xí)慣沒有消費(fèi)認(rèn)知的地方白費(fèi)勁。

道理很簡單，如果在產(chǎn)地搞特產(chǎn)銷售，近乎自然銷售，因?yàn)槭袌鋈萘坑邢蓿瑑r(jià)格也提不上去，其特產(chǎn)價(jià)值完全被產(chǎn)地消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知所統(tǒng)治，難以以全新的視角進(jìn)行放大和提升。

如果在遠(yuǎn)離產(chǎn)地、對(duì)產(chǎn)品完全沒有認(rèn)知的地方賣特產(chǎn)，沒有消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)巨大的難題，(新疆香梨、新西蘭獼猴桃這類口味大眾化的特產(chǎn)除外)，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，從零做起，風(fēng)險(xiǎn)很大。沒有等到成功到來，已成先烈。

如果沒有改革開放形成的人口大范圍流動(dòng)，如果沒有廣東、浙江作為最先富裕起來地區(qū)所形成的高勢(shì)能，王老吉是絕對(duì)不可能在全國范圍內(nèi)取得巨大成功的。一切特產(chǎn)，如果沒有建立起消費(fèi)習(xí)慣，只是嘗鮮，沒有多大的戲!

娃哈哈在搶奪只在東北有消費(fèi)習(xí)慣的俄羅斯風(fēng)味飲料格瓦斯上，沒有注意到這個(gè)問題，在第一戰(zhàn)場選擇上、在市場推進(jìn)步驟上、在產(chǎn)品的差異化上犯了一連串錯(cuò)誤，如今，娃哈哈在格瓦斯這個(gè)項(xiàng)目上，不了了之。

娃哈哈沒有注意到格瓦斯與他原來擅長推銷的純凈水和果汁類飲料有著重要區(qū)別：一個(gè)是特產(chǎn)，一個(gè)是普通飲料;一個(gè)是只有一部分地區(qū)有消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)是廣泛接受不需要培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。結(jié)果娃哈哈賣格瓦斯像販賣普通飲料一樣，天上打廣告，地下鋪渠道，以為占領(lǐng)秋林公司沒有占領(lǐng)的空白市場就能夠把秋林公司逼到無路可走。結(jié)果秋林公司沒有受太多影響，娃哈哈自已卻撐不住了。

格瓦斯從哪個(gè)市場入手呢?娃哈哈應(yīng)該從秋林所在的市場以及有消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，但是秋林公司力量薄弱或者還沒有力量顧及的市場入手。

了解市場情況的朋友知道，秋林很小，格瓦斯市場做得不夠快也沒有做得足夠大，跟娃哈哈相比差著好幾個(gè)重量級(jí)。

娃哈哈在一開始如果選擇有秋林身影的市場做，完全不是像有的朋友所說的是找死，相反，娃哈哈應(yīng)該做的，不是回避秋林，而是要秋林在哪里，娃哈哈就在哪里，先把市場做熱，再把市場做大。市場營銷規(guī)律告訴我們，捧伙做市場，市場越熱才會(huì)越大，并且無論是經(jīng)銷者還是消費(fèi)者，希望市場有競爭，喜歡有選擇。一個(gè)品類市場完全容得下兩個(gè)品牌主宰。

沒有人消費(fèi)的地方?jīng)]有競爭，可是也可能沒有市場。

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