“小罐茶，大師作。”2019年1月，這句六字宣傳語(yǔ)讓小罐茶處在輿論的風(fēng)口浪尖上。有人給小罐茶算了一筆賬，“小罐茶號(hào)稱2018年銷售額突破20億元，按照全國(guó)統(tǒng)一價(jià)來(lái)算，假設(shè)八位大師全年無(wú)休，平均下來(lái)，一位大師每天炒出220斤凈茶。頂尖的茶娘一天才炒40斤，不知道小罐茶大師累不累？” 陷入過(guò)度營(yíng)銷風(fēng)波的小罐茶，被指向消費(fèi)者征收“智商稅”。

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小罐茶背后的男人

說(shuō)到小罐茶，不得不提到小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹，這位小罐茶背后的男人。

杜國(guó)楹這個(gè)名字，可能很多人并不熟悉。不過(guò)，二十余年來(lái)，杜國(guó)楹推出的產(chǎn)品——背背佳、好記星、E人E本、8848，可以說(shuō)“包辦”了很多人的童年、少年、青年和中年。這幾款在市場(chǎng)上營(yíng)銷極其成功的產(chǎn)品，讓杜國(guó)楹有了“營(yíng)銷大師”的江湖稱號(hào)。

1973年，杜國(guó)楹出生于河南省周口西華縣一個(gè)普通的農(nóng)民家庭。后來(lái)，他在一所中學(xué)任化學(xué)老師，每個(gè)月工資151元錢。1995年，杜國(guó)楹下海經(jīng)商，成為了一名銷售，并做到了全國(guó)銷售冠軍。在一年半時(shí)間里，他賺了49萬(wàn)元。

有了第一桶金，杜國(guó)楹就想大干一把。根據(jù)自己曾經(jīng)當(dāng)老師時(shí)的觀察，他決定做一款輔助矯正坐姿的產(chǎn)品。1997年夏天，杜國(guó)楹花5000元錢買下了天津大學(xué)物理系教授袁兵的“英姿帶”專利，并注冊(cè)了品牌“背背佳”。

背背佳的形象代言人是當(dāng)時(shí)很紅的超級(jí)女聲何潔。憑借精準(zhǔn)的定位和輪番的廣告轟炸，背背佳一炮打響。三個(gè)月時(shí)間，背背佳銷售額達(dá)3000萬(wàn)元。1998年，背背佳銷售額達(dá)到4.5億元，這讓年僅25歲的杜國(guó)楹一下進(jìn)入中國(guó)年輕的億萬(wàn)富翁行列。

“我在上世紀(jì)90年代，就形成了營(yíng)銷的基因。”杜國(guó)楹對(duì)自己的營(yíng)銷能力頗為自信。

但是，這自信里也有自負(fù)和膨脹。自認(rèn)為是“下一個(gè)李嘉誠(chéng)”的他，在接下來(lái)的兩年時(shí)間里瘋狂投資項(xiàng)目，企圖復(fù)制背背佳的營(yíng)銷奇跡。怎料得，他最后虧得一塌糊涂，并欠下4600萬(wàn)元的外債。

2002年，在商場(chǎng)“死”過(guò)一回的杜國(guó)楹，走上了還債之路。

再創(chuàng)業(yè)的杜國(guó)楹，依然將目光聚焦在學(xué)生群體。但與背背佳不同，這次他選擇了電子產(chǎn)品領(lǐng)域，推出的是一款提供學(xué)習(xí)方法的產(chǎn)品——好記星。“好記星”這幾個(gè)字，分別取自當(dāng)時(shí)市面上知名度已經(jīng)很高的三款學(xué)習(xí)產(chǎn)品：“好譯通”、“記易寶”、“文曲星”，其賣點(diǎn)在于強(qiáng)大的記單詞功能。

與此同時(shí)，好記星請(qǐng)來(lái)唐國(guó)強(qiáng)做形象代言。2003年底，好記星順利登陸央視，銷量飆至10億臺(tái)，逐步吃下國(guó)內(nèi)數(shù)十億的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)。

2004年，還完債的杜國(guó)楹，將好記星和背背佳全部打包賣給了橡果國(guó)際，繼續(xù)在電子消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)。

但這一次，杜國(guó)楹的策略有所改變。他的目標(biāo)受眾由龐大的學(xué)生群體，變?yōu)榱?0后、70后的商務(wù)人群，自此開起了他打造“高端”品牌的創(chuàng)業(yè)之路。

2009年，杜國(guó)楹推出了帶手寫功能的電子記事本“E人E本”，意思是一個(gè)本子可以用一輩子。在營(yíng)銷上，杜國(guó)楹請(qǐng)來(lái)了大腕兒馮小剛、葛優(yōu)代言。2011年，E人E本銷售30萬(wàn)臺(tái)，累積銷售16億元，凈利潤(rùn)超1.6億元。

然而，因?yàn)閾Q機(jī)需求弱、技術(shù)更新慢，行情進(jìn)入下滑階段，在與蘋果公司iPad的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，杜國(guó)楹的“E人E本”很快敗下陣來(lái)。

“E人E本”之后，就是8848手機(jī)了。

2014年前后，一大批60、70后的企業(yè)家早已事業(yè)有成。這些企業(yè)家成為了杜國(guó)楹的目標(biāo)受眾。當(dāng)時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了小米、華為等國(guó)產(chǎn)品牌和三星、蘋果這樣的外國(guó)品牌。不是技術(shù)出身的杜國(guó)楹想到了一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)老板們的司機(jī)開始使用iPhone的時(shí)候，老板們需要有新的手機(jī)以區(qū)別開來(lái)。

帶著這種構(gòu)想，杜國(guó)楹推出了8848鈦金手機(jī)。

為了8848的營(yíng)銷，杜國(guó)楹也是煞費(fèi)苦心。他邀請(qǐng)到萬(wàn)科創(chuàng)始人王石為8848鈦金手機(jī)代言，盡管兩人此前并不認(rèn)識(shí)。有報(bào)道顯示，兩人正式見面前，杜國(guó)楹并沒有提出請(qǐng)王石代言的事，而是在一個(gè)文檔里“講關(guān)于手機(jī)的民族產(chǎn)業(yè)，我們做一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，高端定位”，通過(guò)秘書轉(zhuǎn)給王石。2015年，王石與杜國(guó)楹見面，愿意支持民族企業(yè)的王石，一口答應(yīng)了代言的事情。

在杜國(guó)楹看來(lái)，8848不僅是手機(jī)，更是奢侈品。不是技術(shù)出身的杜國(guó)楹，并沒有從AI、拍照清晰和全面屏等技術(shù)上下手，而是把重點(diǎn)放在一些與技術(shù)無(wú)關(guān)的附帶價(jià)值的打造上。作為奢侈品的8848手機(jī)外飾上配以蜥蜴皮、不同的腕表設(shè)計(jì)元素等，一款蜥蜴皮私人定制手機(jī)，價(jià)格賣到15999元，有些定制版定價(jià)超過(guò)2萬(wàn)元。

2015年，8848鈦金手機(jī)開始發(fā)售。2016年，8848手機(jī)的銷售總額達(dá)到7億元。這讓杜國(guó)楹有了繼續(xù)做“高端”產(chǎn)品的野心。

▼ 杜國(guó)楹創(chuàng)立的品牌 ▼

-02-

小罐茶：最后一次創(chuàng)業(yè)？

2016年，小罐茶正式推出。杜國(guó)楹自稱，這是他的最后一次創(chuàng)業(yè)。

早在2006年，杜國(guó)楹就有過(guò)做茶的想法，奈何找不到一個(gè)最適合自己的商業(yè)切入點(diǎn)。2012年6月，還在做“E人E本”期間，杜國(guó)楹確定了要做茶生意，直到2014年，他正式創(chuàng)立北京小罐茶業(yè)有限公司。

不過(guò)，小罐茶推出市場(chǎng)，要到2016年了。這中間的四年，杜國(guó)楹帶著長(zhǎng)年跟隨他轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子消費(fèi)產(chǎn)品、沒有任何茶專業(yè)知識(shí)的核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入大山與茶區(qū)調(diào)研，試圖找到進(jìn)入茶行業(yè)的切入點(diǎn)。據(jù)杜國(guó)楹表示，這幾年調(diào)研共花掉了7000萬(wàn)元，卻連一片葉子都沒做出來(lái)。

經(jīng)過(guò)這番耗費(fèi)巨大的調(diào)研，杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)，作為古老行業(yè)的茶業(yè)市場(chǎng)，其產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)長(zhǎng)。它的上游是農(nóng)業(yè)，中游是工業(yè)，下游是商業(yè)。最為重要的是，茶業(yè)市場(chǎng)的品牌集中度非常低。一直以來(lái)，茶業(yè)內(nèi)就有“7萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”的說(shuō)法。這反映了一個(gè)事實(shí)，即消費(fèi)者在選擇茶業(yè)的時(shí)候，主要是選擇茶業(yè)的品類，如龍井、普洱、大紅袍等，而非一個(gè)品牌。

根據(jù)2018年5月第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室的報(bào)告，消費(fèi)者對(duì)單一企業(yè)品牌茶的知曉率并不高，排名最高的天福茗茶也只有13.64%。

▼ 消費(fèi)者對(duì)單一企業(yè)品牌茶的知曉率 ▼

此外，杜國(guó)楹還發(fā)現(xiàn)了茶業(yè)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)體系無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷老套等現(xiàn)象。

針對(duì)這些問(wèn)題，杜國(guó)楹希望從兩個(gè)大方向上去解決，其一是從生產(chǎn)、品控到定價(jià)整個(gè)過(guò)程做到標(biāo)準(zhǔn)化，讓選茶、買茶變得簡(jiǎn)單透明；其二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌打造做到現(xiàn)代化、時(shí)尚化。

但是，具體要如何去解決這兩個(gè)問(wèn)題，并找到賣點(diǎn)呢？

杜國(guó)楹說(shuō)，某次，在武夷山拜訪拜訪一位茶人，在辭別時(shí)，他扭頭看到桌子上擺了個(gè)盤，上面寫著“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大紅袍制作基地傳承人”，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”字樣刺激到了他。顯然，這個(gè)標(biāo)簽如果和產(chǎn)品能綁在一起，對(duì)產(chǎn)品是種品質(zhì)確認(rèn)，對(duì)消費(fèi)者就是一種強(qiáng)烈的消費(fèi)鼓勵(lì)。

于是，杜國(guó)楹請(qǐng)來(lái)了八位制茶大師，他們基本都是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，有優(yōu)秀的制茶技藝，還擁有產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)廠家資源，覆蓋六大茶系八種名茶。八位大師相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理，給小罐茶的品質(zhì)把關(guān)、背書。

八位大師的背書，還只是杜國(guó)楹營(yíng)銷計(jì)劃的第一步。他想以小罐茶為契機(jī)，把中國(guó)茶業(yè)推出世界。正如小罐茶官網(wǎng)上寫的那樣：“小罐茶以‘做中國(guó)好茶、做好中國(guó)茶’為使命，用標(biāo)準(zhǔn)和透明，打破傳統(tǒng)茶行業(yè)的發(fā)展瓶頸；用創(chuàng)新體驗(yàn)，為中國(guó)茶的全面復(fù)興，走向世界探尋新的道路。”

將產(chǎn)品格調(diào)拔高，換個(gè)維度重新定義品牌，是杜國(guó)楹一貫的營(yíng)銷思路。

由此，杜國(guó)楹將茶業(yè)看作是消費(fèi)品，“我們玩的不是傳統(tǒng)的茶文化，傳統(tǒng)的茶文化是在隔絕年輕人，要吸納年輕人，就必須和現(xiàn)代的生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感、時(shí)尚感。所以茶要做好，也要讓茶和音樂(lè)、餐飲、旅行、藝術(shù)、設(shè)計(jì)做不斷的跨界合作，讓中國(guó)茶解開枷鎖，走進(jìn)生活，融入今天年輕人的生活場(chǎng)景當(dāng)中。”

為此，杜國(guó)楹決定選取六大茶系里的十種茶，每種茶只做一款高品級(jí)的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品統(tǒng)一等級(jí)，統(tǒng)一定價(jià)。接著，在設(shè)計(jì)方面，他找來(lái)各種大咖為小罐茶站臺(tái)：日本著名工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫?yàn)樾」薏柙O(shè)計(jì)了一罐一泡的鋁罐，在形態(tài)上小巧方便、時(shí)尚，“小罐茶”的名字，也由此而來(lái)；蘋果體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師 Tim Kobe 設(shè)計(jì)了小罐茶的線下體驗(yàn)店，盡力凸顯現(xiàn)代、時(shí)尚和高端的風(fēng)格。

廣告投放和渠道，是小罐茶團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)。2017年，“小罐茶，大師作”廣告在央視出現(xiàn)，長(zhǎng)達(dá)3分鐘。之后，小罐茶又與羅輯思維、滴滴打車、一條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，其營(yíng)銷推廣覆蓋了線上線下各種廣告渠道。

總之，杜國(guó)楹“給中國(guó)茶穿上了西服”，想把小罐茶打造成茶界的茅臺(tái)。

事實(shí)證明，杜國(guó)楹的營(yíng)銷之術(shù)反響異常。2016年7月，小罐茶上市，半年多銷售3億元，2017年銷售額11億元，2018年銷售額超過(guò)20億元。

-03-

營(yíng)銷大過(guò)產(chǎn)品？

“小罐茶，大師作。”也正是這“大師作”，引起了消費(fèi)者對(duì)小罐茶以及杜國(guó)楹營(yíng)銷的質(zhì)疑。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》圍繞關(guān)鍵詞“小罐茶|杜國(guó)楹”，對(duì)2019年1月15日至1月25日期間互聯(lián)網(wǎng)上采集到的268243條信息進(jìn)行了深入分析。

1月15日，華爾街見聞的官方微博發(fā)布了題為“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了”的微博圖文，對(duì)小罐茶的大師每天要炒1466斤的鮮茶葉的宣傳內(nèi)容提出質(zhì)疑。1月17日，小罐茶官方對(duì)此次輿論進(jìn)行了回應(yīng)：現(xiàn)在茶企都采用現(xiàn)代設(shè)備替代手工制茶；“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。

然而，這一回應(yīng)效果并不理想，反倒引來(lái)更大吐槽。1月23日，小罐茶宣傳風(fēng)波的輿情信息數(shù)量達(dá)到新的高峰。而從主要觀點(diǎn)分析看，此次輿情負(fù)面評(píng)論占比較高。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》梳理了部分媒體及網(wǎng)民針對(duì)小罐茶營(yíng)銷宣傳的三個(gè)方面的質(zhì)疑。

▼ “小罐茶風(fēng)波 ”輿情主要觀點(diǎn)分析▼

首先，對(duì)于大師的手工經(jīng)驗(yàn)是否能濃縮到機(jī)器制茶的標(biāo)準(zhǔn)里，有專家表示質(zhì)疑。

手工制茶在經(jīng)過(guò)鮮葉采摘、攤晾、殺青、曬青、蒸壓、晾干、成品等環(huán)節(jié)，使得制成的茶的品質(zhì)較優(yōu)質(zhì)，在口感上有比較豐富的層次變化。尤其殺青、揉捻這樣的重要環(huán)節(jié)，掌握得恰到好處，茶葉中的微生物和活性物質(zhì)被大量保存，最終達(dá)到茶質(zhì)飽滿、茶性溫和的效果。相比起來(lái)，機(jī)器制茶雖然可以實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)，但殺青溫度過(guò)高，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，還可能存在殺青不均的現(xiàn)象，從而影響品飲口感。因此，從技術(shù)角度說(shuō)，通過(guò)機(jī)械生產(chǎn)來(lái)復(fù)制大師的手工技藝，還有待商榷。

其次，小罐茶的八位大師不僅與小罐茶合作，有的還是其他好幾家公司的法定代表人或執(zhí)行董事、股東，而且，有部分大師至今仍然身陷法律糾紛。比如八位大師之一的林振傳，同時(shí)也是福建品品香茶業(yè)有限公司的法定代表人，而福建品品香茶葉有限公司曾因無(wú)證生產(chǎn)袋泡茶被法院判決。另一位大師林乃榮，有4家已經(jīng)被注銷或者被吊銷的公司與他存在密切關(guān)系。

最后，質(zhì)疑聲比較強(qiáng)烈的，認(rèn)為小罐茶的營(yíng)銷大于內(nèi)涵。從商業(yè)打法上來(lái)看，小罐茶主要的賣點(diǎn)在于茶葉專家站臺(tái)、央視投放廣告、定價(jià)高昂、線下門店裝修豪華……“好產(chǎn)品是前提，營(yíng)銷是術(shù)，是好產(chǎn)品的放大器，為產(chǎn)品服務(wù)的。這樣的關(guān)系，是基本的商業(yè)常識(shí)，不要試圖顛覆。”杜國(guó)楹曾說(shuō)過(guò)的商業(yè)法則，似乎并沒有在小罐茶這一品牌中實(shí)現(xiàn)。相反，消費(fèi)者看到的更多是杜國(guó)楹作為營(yíng)銷“老司機(jī)”的一面。產(chǎn)品宣傳玩文字游戲，既是對(duì)消費(fèi)者的不尊重，也是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的忽視。

小罐茶官網(wǎng)上宣稱：“小罐茶順應(yīng)時(shí)代變革，以滿足現(xiàn)代人的生活需求為核心，堅(jiān)持唯一等級(jí)和唯一價(jià)格，為中國(guó)茶做減法，還原茶葉真相。”順應(yīng)時(shí)代變革是理所當(dāng)然，但堅(jiān)守產(chǎn)品之道，尤其是古老的茶行業(yè)市場(chǎng)，更應(yīng)重視的地方。

內(nèi)容來(lái)源：《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》2019年2月刊

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