
中國飲料檸檬史:十年沉浮,酸倒一地,成就一片!
內(nèi)容營銷在當(dāng)下成為了一種較為熱門的營銷方式,借助網(wǎng)絡(luò)媒體和內(nèi)容平臺更是發(fā)揮出了非常大的傳播能力。借助文字、圖片、視頻等多種形式作為傳播介質(zhì),通過多種傳播渠道,還能夠進(jìn)行跨界、聯(lián)合等整合傳播手段,內(nèi)容營銷的具體運(yùn)用方式多種多樣,通過一些經(jīng)典案例,我們可以總結(jié)出成功的內(nèi)容營銷方式都有哪些特點(diǎn)和共同之處。
案例一:熊本熊表情包
火遍網(wǎng)絡(luò)的熊本熊表情包一度是很多網(wǎng)友的聊天交流的必備工具,這只憨厚可愛的黑熊一上線就得到了萬千網(wǎng)友的喜愛,并且衍生出了非常多的表情包,廣泛適實(shí)用于各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺。而作為日本熊本縣的吉祥物,熊本熊的走紅也隨之讓世界范圍內(nèi)的更多人知道了這樣一個(gè)地方,為當(dāng)?shù)氐氖杖牒椭葞砹司薮蟮奶嵘梢哉f是創(chuàng)造IP來進(jìn)行內(nèi)容營銷的成功案例。
熊本熊這個(gè)吉祥物其實(shí)是將熊本縣的形象具象化,取“熊本”當(dāng)中的“熊”,設(shè)計(jì)出一只呆萌可愛的黑熊來獲得大眾的好感,從而對熊本縣產(chǎn)生好奇和正面的印象。為了讓這個(gè)IP更加令人喜愛和深入人心,創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)還賦予其天真憨厚的性格,并巧妙設(shè)計(jì)出令人遐想的面部表情,很多人在喜愛的同時(shí)還充分發(fā)揮想象,使得關(guān)于熊本熊的各種表情包開始在網(wǎng)絡(luò)上使用和走紅,而此后,更有熊本熊大阪市失蹤、腮紅遺失等話題事件,為這一IP添加了更多內(nèi)容和熱度。
熊本熊的走紅不僅體現(xiàn)在其系列表情包的廣泛使用,相關(guān)的實(shí)體周邊商品也大受歡迎,最重要的是,這個(gè)吉祥物讓熊本這個(gè)原本鮮為人知的日本小縣一下子擁有了極高的知名度,也帶來非常巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
從熊本縣借助熊本熊這一IP進(jìn)行品牌傳播的成功案例中,可以看到其內(nèi)容營銷主要有以下的特點(diǎn):
1. 自主打造IP來進(jìn)行品牌推廣,不斷用內(nèi)容充實(shí)IP
2. 在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上采用大眾化的審美,人格化的特點(diǎn)收獲更多好感
3. 注重話題的打造和網(wǎng)絡(luò)互動
4. 利用UGC二次創(chuàng)作內(nèi)容和自主傳播不斷擴(kuò)大知名度
這是一種品牌IP化的內(nèi)容營銷方式,圍繞品牌打造出一個(gè)IP形象,發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行內(nèi)容輸出,將IP不斷進(jìn)行豐富,令其更加吸引人,留下更多記憶點(diǎn),從而擴(kuò)大品牌的傳播和認(rèn)知度。
案例二:江小白走心文案
江小白的內(nèi)容營銷十幾年非常經(jīng)典和廣為人知的成功案例,作為一款定位于年輕人的白酒,大多數(shù)消費(fèi)者對其印象最深的并不是口感上的出眾,而是文案上的創(chuàng)意和走心。
一般來說,白酒消費(fèi)的市場的特點(diǎn)主要集中在中老年齡層,年輕市場較小。而江小白在面對面對這一群體時(shí),走的是平價(jià)白酒路線,在口感上也無出眾之處,但在其營銷上借助包裝文案和內(nèi)容,抓住了年輕市場追求個(gè)性、充滿情懷和理想的特點(diǎn),利用文字這一最為簡單的形式契合了這一市場的情感需求,“總覺得沒喝夠,其實(shí)是沒聊夠”“哥喝的不是酒,而是情緒”“沒有完全自由的人,只有真正自在的心”等這樣的文案,戳中了很多人的情緒,引發(fā)了強(qiáng)烈和普遍的情感共鳴,而其較為親民的價(jià)格也符合大多數(shù)年輕在酒類飲品上消費(fèi)習(xí)慣。
除了富有情懷的走心文案外,江小白在內(nèi)容的輸出和IP的打造上也設(shè)置了更多的活動,比如設(shè)計(jì)出一些固定的網(wǎng)絡(luò)話題,像“我有一瓶酒,有話對你說”“簡單生活”等系列話題,讓網(wǎng)友們能夠隨時(shí)在話題下暢所欲言,進(jìn)行長期的交流和分享。這些話題的設(shè)計(jì)不僅可以不斷地加深網(wǎng)友對江小白品牌理念的認(rèn)識和認(rèn)同,同時(shí)還可以培養(yǎng)互動習(xí)慣,建立情感聯(lián)系,最重要的一點(diǎn),一些UGC內(nèi)容生產(chǎn)可以在互動中成為江小白的文案素材,讓其擁有更多原創(chuàng)性的內(nèi)容來源。
除此之外,在走心文案和話題的基礎(chǔ)上,江小白在品牌IP的打造上也同樣是不遺余力,不僅設(shè)計(jì)出“江小白”這個(gè)戴眼鏡、書生氣的青年形象,還為其量身打造出系列動畫進(jìn)行二次元營銷,通過動畫的放映,使更多的人知道這一品牌形象,也令其深入人心。
江小白的內(nèi)容營銷,在垂直細(xì)分市場上獲得了一席之地,也顯示出了優(yōu)秀文案的作用,其主要特點(diǎn)如下:
1. 認(rèn)清產(chǎn)品定位,劍走偏鋒,契合年輕群體的心理,走情懷路線
2. 持續(xù)多樣的內(nèi)容輸出,積極使用各種渠道和形式豐富品牌IP,擴(kuò)大市場
3. 保持長期的互動,鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行UGC內(nèi)容輸出
江小白深入觀察和分析了年輕市場的生活方式和情懷理念,并將其傾注在品牌當(dāng)中,將品牌核心內(nèi)涵與市場價(jià)值追求一致化,借助內(nèi)容不斷促成認(rèn)識和共鳴。
案例三:百雀羚創(chuàng)意廣告《一九三一》
百雀羚是中國的經(jīng)典美妝國貨,在各大新生代和國際美妝品牌的沖擊下,這個(gè)經(jīng)典的國貨品牌逐漸被打上了“老齡化”的標(biāo)簽。近幾年,為了吸引年輕市場的注意,擺脫“老齡”這一標(biāo)簽,百雀羚用精彩的內(nèi)容營銷重新傳達(dá)出了富有底蘊(yùn)和永葆青春的品牌理念。
經(jīng)典的百雀羚宣傳文案《一九三一》,顯示出百雀羚作為一個(gè)老品牌的內(nèi)涵和與時(shí)俱進(jìn)。作為老國貨品牌,百雀羚最大的優(yōu)勢便是其品牌故事和國民度,而《一九三一》這支長文案廣告正是將其文化底蘊(yùn)挖掘并呈現(xiàn)出來,在傳達(dá)品牌內(nèi)涵與情懷的同時(shí)也展現(xiàn)了其創(chuàng)新能力和品牌年輕化轉(zhuǎn)變。這支長文案采用的是微信中一鏡到底的的長圖片文案,流暢直觀地展示了故事內(nèi)容,方便手機(jī)閱讀并且讓圖片故事更具連貫性;在內(nèi)容上,《一九三一》采用民國背景中的女性風(fēng)采,精致復(fù)古的畫面很容易的勾起大眾的民國懷舊情懷,而在內(nèi)容中百雀羚的經(jīng)典配色也非常顯眼,同時(shí)也明確得傳達(dá)出品牌理念“與時(shí)間作對”;對于品牌的植入非常自然,內(nèi)容的契合讓百雀羚在文案末尾的出現(xiàn)毫無違和感,整體效果可謂天衣無縫。
這則文案在創(chuàng)意滿滿,內(nèi)容豐富深刻,很快便在網(wǎng)絡(luò)上走紅,成為了爆款廣告文案,其傳播量達(dá)到了3000萬次,百雀羚也成功地火了一把,不僅在中老年市場刮起了一陣懷舊風(fēng),也讓年輕女性深入了解其品牌故事和內(nèi)涵,并通過文案中傳達(dá)的情懷對其產(chǎn)生了好感和影響,可以說,在品牌傳播上,《一九三一》這支廣告讓百雀羚大獲全勝。
百雀羚《一九三一》內(nèi)容營銷的目的是重塑品牌形象,擴(kuò)大品牌傳播度和認(rèn)知度,從其廣告創(chuàng)意和傳播來看,具有這樣一些特點(diǎn):
1. 挖掘品牌故事,傳達(dá)出核心價(jià)值與內(nèi)涵,發(fā)揮出品牌已有的優(yōu)勢
2. 在內(nèi)容創(chuàng)意上圍繞品牌內(nèi)涵的表達(dá),根據(jù)目標(biāo)市場設(shè)置具有吸引力的內(nèi)容和情節(jié)
3. 發(fā)揮平臺優(yōu)勢,選擇傳播量大、契合大眾閱讀習(xí)慣的傳播形式和渠道
在這支廣告中,最為亮眼的是其內(nèi)容和呈現(xiàn),民國故事和長圖片讓人酣暢淋漓地感受到了百雀羚所獨(dú)有的年代情懷。
案例四:抖音聯(lián)手博物館推出《第一屆文物戲精大會》
近幾年隨著國寶綜藝的走紅,各大博物館中的國寶相繼走入大眾視線,并借助網(wǎng)絡(luò)平臺和內(nèi)容創(chuàng)意更加具有親和力。2018年國際博物館節(jié)即將來臨之際,一支有趣的H5在朋友圈走紅,其主題《第一屆文物戲精大會》,內(nèi)容正是國內(nèi)七大博物館中的國寶在經(jīng)過幽默的文字闡述和圖片加工后,紛紛都具有了“鬼畜”和搞笑的效果:人面紋方鼎擁有了一雙電眼,說唱俑發(fā)出了“當(dāng)當(dāng)當(dāng)”的聲音,唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”……這些文字的加入和圖片處理不僅時(shí)文物擁有了靈魂和性格,變得更加生動可喜,還因此受到網(wǎng)友們的喜愛,成為了火爆一時(shí)的系列表情包。
這支H5有抖音和七大博物館聯(lián)合打造,意在借助抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺,進(jìn)一步傳播傳統(tǒng)文化,傳統(tǒng)和年輕,藝術(shù)和表情包,這種反差和結(jié)合很快就引發(fā)了網(wǎng)友們的興趣和關(guān)注,在短短的時(shí)間內(nèi)刷屏了朋友圈了,受到了很多用戶的喜愛和轉(zhuǎn)發(fā)。
在內(nèi)容上,這支H5以七大博物館中的文物為“主角”,利用文案創(chuàng)意和后期加工,將文物擬人化,賦予其更加接地氣、符合現(xiàn)代人審美趣味的性格,打造出搞笑生動的形象,吸引和取悅大眾,借以讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶了解并喜歡上傳統(tǒng)文物。
在形式上,內(nèi)容借助微信H5形式,而其中又以短視頻形式為主,來做出直觀的呈現(xiàn)。H5功能強(qiáng)大,而微信人群基礎(chǔ)大,傳播快速,能夠迅速通過社交圈進(jìn)行推廣,而短視頻是當(dāng)下最為流行的娛樂內(nèi)容形式,不僅更符合人們內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣,也更適合文物“性格”的展現(xiàn)。
從這以案例來看,其內(nèi)容傳播的目的在于通過抖音短視頻來讓更多人了解傳統(tǒng)文物,具有這些特點(diǎn):
1. 腦洞很重要,主要用創(chuàng)意將陌生文物人格化
2. 反差萌、陌生化吸引大眾注意
3. 平臺很重要,當(dāng)下正火的抖音和微信都具有廣泛的用戶基礎(chǔ)
“反差萌”是當(dāng)下很多網(wǎng)友們熱衷的一種個(gè)性,文物通過文案內(nèi)容和后期所獲得的這些特點(diǎn),產(chǎn)生了新奇感和話題性,為大眾帶來了耳目一新的體驗(yàn)。
如何做好內(nèi)容營銷?
從以上幾個(gè)內(nèi)容營銷的案例中,我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點(diǎn):
首先,內(nèi)容和IP的設(shè)計(jì)需要從市場定位和營銷目的出發(fā),緊緊圍繞品牌核心。
其次,針對目標(biāo)市場和人群,了解其特點(diǎn)、需求、喜好和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣,迎合年輕市場設(shè)計(jì)內(nèi)容和IP。
第三,好的創(chuàng)意和靈感是內(nèi)容營銷成功作為重要的因素。
最后,找到適合橙承載內(nèi)容和品牌傳播的具體形式和平臺。
此外,與目標(biāo)人群的互動交流、鼓勵受眾UGC內(nèi)容生產(chǎn)、長期的內(nèi)容輸出、多樣的內(nèi)容形式與活動等也是進(jìn)行內(nèi)容營銷中需要注重的。
文丨公關(guān)之家 作者:李姍
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