內(nèi)容營銷在當(dāng)下成為了一種較為熱門的營銷方式，借助網(wǎng)絡(luò)媒體和內(nèi)容平臺更是發(fā)揮出了非常大的傳播能力。借助文字、圖片、視頻等多種形式作為傳播介質(zhì)，通過多種傳播渠道，還能夠進(jìn)行跨界、聯(lián)合等整合傳播手段，內(nèi)容營銷的具體運(yùn)用方式多種多樣，通過一些經(jīng)典案例，我們可以總結(jié)出成功的內(nèi)容營銷方式都有哪些特點(diǎn)和共同之處。

案例一：熊本熊表情包

火遍網(wǎng)絡(luò)的熊本熊表情包一度是很多網(wǎng)友的聊天交流的必備工具，這只憨厚可愛的黑熊一上線就得到了萬千網(wǎng)友的喜愛，并且衍生出了非常多的表情包，廣泛適實(shí)用于各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺。而作為日本熊本縣的吉祥物，熊本熊的走紅也隨之讓世界范圍內(nèi)的更多人知道了這樣一個(gè)地方，為當(dāng)?shù)氐氖杖牒椭葞砹司薮蟮奶嵘梢哉f是創(chuàng)造IP來進(jìn)行內(nèi)容營銷的成功案例。

熊本熊這個(gè)吉祥物其實(shí)是將熊本縣的形象具象化，取“熊本”當(dāng)中的“熊”，設(shè)計(jì)出一只呆萌可愛的黑熊來獲得大眾的好感，從而對熊本縣產(chǎn)生好奇和正面的印象。為了讓這個(gè)IP更加令人喜愛和深入人心，創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)還賦予其天真憨厚的性格，并巧妙設(shè)計(jì)出令人遐想的面部表情，很多人在喜愛的同時(shí)還充分發(fā)揮想象，使得關(guān)于熊本熊的各種表情包開始在網(wǎng)絡(luò)上使用和走紅，而此后，更有熊本熊大阪市失蹤、腮紅遺失等話題事件，為這一IP添加了更多內(nèi)容和熱度。

熊本熊的走紅不僅體現(xiàn)在其系列表情包的廣泛使用，相關(guān)的實(shí)體周邊商品也大受歡迎，最重要的是，這個(gè)吉祥物讓熊本這個(gè)原本鮮為人知的日本小縣一下子擁有了極高的知名度，也帶來非常巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

從熊本縣借助熊本熊這一IP進(jìn)行品牌傳播的成功案例中，可以看到其內(nèi)容營銷主要有以下的特點(diǎn)：

1. 自主打造IP來進(jìn)行品牌推廣，不斷用內(nèi)容充實(shí)IP

2. 在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上采用大眾化的審美，人格化的特點(diǎn)收獲更多好感

3. 注重話題的打造和網(wǎng)絡(luò)互動

4. 利用UGC二次創(chuàng)作內(nèi)容和自主傳播不斷擴(kuò)大知名度

這是一種品牌IP化的內(nèi)容營銷方式，圍繞品牌打造出一個(gè)IP形象，發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行內(nèi)容輸出，將IP不斷進(jìn)行豐富，令其更加吸引人，留下更多記憶點(diǎn)，從而擴(kuò)大品牌的傳播和認(rèn)知度。

案例二：江小白走心文案

江小白的內(nèi)容營銷十幾年非常經(jīng)典和廣為人知的成功案例，作為一款定位于年輕人的白酒，大多數(shù)消費(fèi)者對其印象最深的并不是口感上的出眾，而是文案上的創(chuàng)意和走心。

一般來說，白酒消費(fèi)的市場的特點(diǎn)主要集中在中老年齡層，年輕市場較小。而江小白在面對面對這一群體時(shí)，走的是平價(jià)白酒路線，在口感上也無出眾之處，但在其營銷上借助包裝文案和內(nèi)容，抓住了年輕市場追求個(gè)性、充滿情懷和理想的特點(diǎn)，利用文字這一最為簡單的形式契合了這一市場的情感需求，“總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊夠”“哥喝的不是酒，而是情緒”“沒有完全自由的人，只有真正自在的心”等這樣的文案，戳中了很多人的情緒，引發(fā)了強(qiáng)烈和普遍的情感共鳴，而其較為親民的價(jià)格也符合大多數(shù)年輕在酒類飲品上消費(fèi)習(xí)慣。

除了富有情懷的走心文案外，江小白在內(nèi)容的輸出和IP的打造上也設(shè)置了更多的活動，比如設(shè)計(jì)出一些固定的網(wǎng)絡(luò)話題，像“我有一瓶酒，有話對你說”“簡單生活”等系列話題，讓網(wǎng)友們能夠隨時(shí)在話題下暢所欲言，進(jìn)行長期的交流和分享。這些話題的設(shè)計(jì)不僅可以不斷地加深網(wǎng)友對江小白品牌理念的認(rèn)識和認(rèn)同，同時(shí)還可以培養(yǎng)互動習(xí)慣，建立情感聯(lián)系，最重要的一點(diǎn)，一些UGC內(nèi)容生產(chǎn)可以在互動中成為江小白的文案素材，讓其擁有更多原創(chuàng)性的內(nèi)容來源。

除此之外，在走心文案和話題的基礎(chǔ)上，江小白在品牌IP的打造上也同樣是不遺余力，不僅設(shè)計(jì)出“江小白”這個(gè)戴眼鏡、書生氣的青年形象，還為其量身打造出系列動畫進(jìn)行二次元營銷，通過動畫的放映，使更多的人知道這一品牌形象，也令其深入人心。

江小白的內(nèi)容營銷，在垂直細(xì)分市場上獲得了一席之地，也顯示出了優(yōu)秀文案的作用，其主要特點(diǎn)如下：

1. 認(rèn)清產(chǎn)品定位，劍走偏鋒，契合年輕群體的心理，走情懷路線

2. 持續(xù)多樣的內(nèi)容輸出，積極使用各種渠道和形式豐富品牌IP，擴(kuò)大市場

3. 保持長期的互動，鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行UGC內(nèi)容輸出

江小白深入觀察和分析了年輕市場的生活方式和情懷理念，并將其傾注在品牌當(dāng)中，將品牌核心內(nèi)涵與市場價(jià)值追求一致化，借助內(nèi)容不斷促成認(rèn)識和共鳴。

案例三：百雀羚創(chuàng)意廣告《一九三一》

百雀羚是中國的經(jīng)典美妝國貨，在各大新生代和國際美妝品牌的沖擊下，這個(gè)經(jīng)典的國貨品牌逐漸被打上了“老齡化”的標(biāo)簽。近幾年，為了吸引年輕市場的注意，擺脫“老齡”這一標(biāo)簽，百雀羚用精彩的內(nèi)容營銷重新傳達(dá)出了富有底蘊(yùn)和永葆青春的品牌理念。

經(jīng)典的百雀羚宣傳文案《一九三一》，顯示出百雀羚作為一個(gè)老品牌的內(nèi)涵和與時(shí)俱進(jìn)。作為老國貨品牌，百雀羚最大的優(yōu)勢便是其品牌故事和國民度，而《一九三一》這支長文案廣告正是將其文化底蘊(yùn)挖掘并呈現(xiàn)出來，在傳達(dá)品牌內(nèi)涵與情懷的同時(shí)也展現(xiàn)了其創(chuàng)新能力和品牌年輕化轉(zhuǎn)變。這支長文案采用的是微信中一鏡到底的的長圖片文案，流暢直觀地展示了故事內(nèi)容，方便手機(jī)閱讀并且讓圖片故事更具連貫性；在內(nèi)容上，《一九三一》采用民國背景中的女性風(fēng)采，精致復(fù)古的畫面很容易的勾起大眾的民國懷舊情懷，而在內(nèi)容中百雀羚的經(jīng)典配色也非常顯眼，同時(shí)也明確得傳達(dá)出品牌理念“與時(shí)間作對”；對于品牌的植入非常自然，內(nèi)容的契合讓百雀羚在文案末尾的出現(xiàn)毫無違和感，整體效果可謂天衣無縫。

這則文案在創(chuàng)意滿滿，內(nèi)容豐富深刻，很快便在網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為了爆款廣告文案，其傳播量達(dá)到了3000萬次，百雀羚也成功地火了一把，不僅在中老年市場刮起了一陣懷舊風(fēng)，也讓年輕女性深入了解其品牌故事和內(nèi)涵，并通過文案中傳達(dá)的情懷對其產(chǎn)生了好感和影響，可以說，在品牌傳播上，《一九三一》這支廣告讓百雀羚大獲全勝。

百雀羚《一九三一》內(nèi)容營銷的目的是重塑品牌形象，擴(kuò)大品牌傳播度和認(rèn)知度，從其廣告創(chuàng)意和傳播來看，具有這樣一些特點(diǎn)：

1. 挖掘品牌故事，傳達(dá)出核心價(jià)值與內(nèi)涵，發(fā)揮出品牌已有的優(yōu)勢

2. 在內(nèi)容創(chuàng)意上圍繞品牌內(nèi)涵的表達(dá)，根據(jù)目標(biāo)市場設(shè)置具有吸引力的內(nèi)容和情節(jié)

3. 發(fā)揮平臺優(yōu)勢，選擇傳播量大、契合大眾閱讀習(xí)慣的傳播形式和渠道

在這支廣告中，最為亮眼的是其內(nèi)容和呈現(xiàn)，民國故事和長圖片讓人酣暢淋漓地感受到了百雀羚所獨(dú)有的年代情懷。

案例四：抖音聯(lián)手博物館推出《第一屆文物戲精大會》

近幾年隨著國寶綜藝的走紅，各大博物館中的國寶相繼走入大眾視線，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺和內(nèi)容創(chuàng)意更加具有親和力。2018年國際博物館節(jié)即將來臨之際，一支有趣的H5在朋友圈走紅，其主題《第一屆文物戲精大會》，內(nèi)容正是國內(nèi)七大博物館中的國寶在經(jīng)過幽默的文字闡述和圖片加工后，紛紛都具有了“鬼畜”和搞笑的效果：人面紋方鼎擁有了一雙電眼，說唱俑發(fā)出了“當(dāng)當(dāng)當(dāng)”的聲音，唐三彩胡人跳起了“千年拍灰舞”……這些文字的加入和圖片處理不僅時(shí)文物擁有了靈魂和性格，變得更加生動可喜，還因此受到網(wǎng)友們的喜愛，成為了火爆一時(shí)的系列表情包。

這支H5有抖音和七大博物館聯(lián)合打造，意在借助抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，進(jìn)一步傳播傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)和年輕，藝術(shù)和表情包，這種反差和結(jié)合很快就引發(fā)了網(wǎng)友們的興趣和關(guān)注，在短短的時(shí)間內(nèi)刷屏了朋友圈了，受到了很多用戶的喜愛和轉(zhuǎn)發(fā)。

在內(nèi)容上，這支H5以七大博物館中的文物為“主角”，利用文案創(chuàng)意和后期加工，將文物擬人化，賦予其更加接地氣、符合現(xiàn)代人審美趣味的性格，打造出搞笑生動的形象，吸引和取悅大眾，借以讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶了解并喜歡上傳統(tǒng)文物。

在形式上，內(nèi)容借助微信H5形式，而其中又以短視頻形式為主，來做出直觀的呈現(xiàn)。H5功能強(qiáng)大，而微信人群基礎(chǔ)大，傳播快速，能夠迅速通過社交圈進(jìn)行推廣，而短視頻是當(dāng)下最為流行的娛樂內(nèi)容形式，不僅更符合人們內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，也更適合文物“性格”的展現(xiàn)。

從這以案例來看，其內(nèi)容傳播的目的在于通過抖音短視頻來讓更多人了解傳統(tǒng)文物，具有這些特點(diǎn)：

1. 腦洞很重要，主要用創(chuàng)意將陌生文物人格化

2. 反差萌、陌生化吸引大眾注意

3. 平臺很重要，當(dāng)下正火的抖音和微信都具有廣泛的用戶基礎(chǔ)

“反差萌”是當(dāng)下很多網(wǎng)友們熱衷的一種個(gè)性，文物通過文案內(nèi)容和后期所獲得的這些特點(diǎn)，產(chǎn)生了新奇感和話題性，為大眾帶來了耳目一新的體驗(yàn)。

如何做好內(nèi)容營銷？

從以上幾個(gè)內(nèi)容營銷的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點(diǎn)：

首先，內(nèi)容和IP的設(shè)計(jì)需要從市場定位和營銷目的出發(fā)，緊緊圍繞品牌核心。

其次，針對目標(biāo)市場和人群，了解其特點(diǎn)、需求、喜好和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，迎合年輕市場設(shè)計(jì)內(nèi)容和IP。

第三，好的創(chuàng)意和靈感是內(nèi)容營銷成功作為重要的因素。

最后，找到適合橙承載內(nèi)容和品牌傳播的具體形式和平臺。

此外，與目標(biāo)人群的互動交流、鼓勵受眾UGC內(nèi)容生產(chǎn)、長期的內(nèi)容輸出、多樣的內(nèi)容形式與活動等也是進(jìn)行內(nèi)容營銷中需要注重的。

文丨公關(guān)之家      作者：李姍

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